ดังนั้นถ้าถามว่า CDP คืออะไร ก็แปลความหมายตรงตัวเลยครับว่า Platform ของ Customer Data ให้มันมีพื้นที่ตรงกลางเพื่อจะได้ง่ายที่นักการตลาดหรือใครก็ตามในบริษัทเอาไปใช้งานต่อยอดได้สะดวกขึ้น
Customer Data จะมีค่าเมื่อเอามา Connect กัน
ทุกวันนี้เรามี Customer Data มากมายแต่กระจัดกระจายไปทั่วองค์กร และก็กระจัดกระจายไปทั่วโลกออนไลน์ตามเว็บมากมายหรือแอปต่างๆ ดังนั้นบอกได้เลยว่ายุคนี้เราไม่ได้ขาด Data แต่เราขาดคนที่สามารถจะเอา Customer Data เหล่านั้นมา Connect หรือเชื่อมโยงกันมากกว่าครับ
Data Silo หรือปัญหาข้อมูลในองค์กรเดียวกันแต่ถูกจัดเก็บแบบกระจัดกระจายตามหน่วนงานต่างๆ ในองค์กร จัดเก็บโดยใช้คนละระบบ คนละมาตรฐาน คนละวิธีการ คนละฐานข้อมูล เพราะในวันที่เริ่มเอาระบบจัดเก็บข้อมูลเข้ามาใช้งานในแต่ละหน่วยงานเมื่อหลายปีหรือหลายสิบปีก่อน ก็ไม่มีใครคาดคิดว่าวันนึงเราจะก้าวเข้าสู่ยุค Big Data ที่ใช้ Data Driven Business & Marketing อย่างทุกวันนี้
อย่างปัญหาที่ง่ายที่สุดแต่กลับแก้ได้ยากที่สุดในยุค Digital Marketing ทุกวันนี้คือ ถ้าเราเสิร์จหาของชิ้นไหนหรือสินค้าใด ต่อให้เราเดินไปซื้อที่ร้าน หรือกดสั่งออนไลน์จากเว็บไซต์นั้น โฆษณาของสินค้าชิ้นนั้นก็จะตามหลอกหลอนเราไปอีกพักใหญ่ๆ เอาง่ายๆ ก็จนกว่าจำนวนการแสดงผลที่นักการตลาดตั้งค่าไว้จะครบเสียที
ทั้งที่ปัญหานี้แก้ได้ง่ายมาก ถ้าเรามี Sales Data ที่บอกให้รู้ว่าลูกค้าคนไหนเพิ่มซื้อสินค้าใดไป จากนั้นเราก็เอา Customer Data คนนี้หักลบออกไปจากการส่งโฆษณาชิ้นนั้นที่ตั้งค่าไว้ อย่างน้อยก็ช่วยประหยัดค่าโฆษณาที่ไม่จำเป็นลงไปได้ หรือถ้าจะให้ฉลาดหลักแหลมกว่านั้นก็คือทำการ Upsell ต่อเลยว่าถ้าซื้อสินค้านี้ไปแล้วเสนอขายอะไรต่อจึงจะเพิ่มยอดขายให้เราได้
เช่น ถ้าซื้อรองเท้าไปแล้วก็ควรนำเสนอขายถุงเท้ามากกว่าที่จะยังคงดื้อรั้นโฆษณาขายรองเท้าคู่เดิมที่เคยกดดูไป แถมยังซื้อไปแล้วด้วยซ้ำ หรือเรียกสิ่งนี้ว่า Data Portability ครับ
ดังนั้นจะเห็นว่าปัญหาในวันนี้ไม่ใช่เราไม่มีดาต้า แต่เรามีหลาย Source of Data มากเกินไป แล้วก็ขาดความสามารถในการ Integrated Data เข้าด้วยกันเพื่อให้ Enrich เราก็เลยยังคงต้องทำงานโดยพึ่งพา Data ชุดเดียวที่แยกกันเก็บ ทั้งที่ข้อมูลลูกค้าคนเดียวกันของเราแท้ๆ
ซึ่งจากประสบการณ์รับงานที่ปรึกษา Advosiry หลายบริษัทพบว่า อุปสรรคสำคัญจริงๆ คือทีมทำงานข้างในโดยเฉพาะฝั่ง IT (ขอโทษที่ต้องพูดแบบนี้ แต่มันคือเรื่องจริงที่ผมเจอครับ) ที่มักจะมีข้อจำกัดหรืออุปสรรคมากมายที่ทำให้ทีม Marketing หรือ Sales ไม่สามารถเข้าถึงดาต้าที่ต้องการ หรือไม่สามารถใช้งาน Customer Data ที่มีได้โดยง่าย
ผมเคยรับงานที่ปรึกษาบริษัทตัวแทนขายอสังหาแห่งหนึ่ง เชื่อไหมว่าข้อมูลลูกค้าที่มีพร้อมในระบบ ERP ที่ต้องการจะเอาไปวิเคราะห์หา Customer Insight & Pattern ต่อนั้นทีมการตลาดไม่สามารถดึงข้อมูลเองได้ ต้องขอผ่านทีม IT และจนผ่านมา 3 เดือนตลอดระยะเวลาที่ผมเป็นที่ปรึกษาก็ยังไม่สามารถดึงข้อมูลดังกล่าวออกมาได้ ซึ่งก็ไม่รู้ว่าติดอะไรนักหนาที่พอถามแล้วก็ไม่ค่อยได้คำตอบที่ดู Make Sense เลยจริงๆ
Data Resolution การจัดลำดับความสำคัญของข้อมูลประเภทเดียวกัน
อย่างที่ย้ำไปแต่แรกครับว่า Data จะยิ่ง Enrich คลี่คลาย Insight ได้เต็มที่ถ้าเราเอาไปเชื่อมโยงกับ Data ชุดอื่นแต่เป็นของลูกค้าคนเดียวกัน
ดังนั้นลำพังแค่ First Party Data อย่างเดียวอาจไม่พอในวันนี้ เราจำเป็นต้องหา Data Partner ที่ดีเช่น DMP ของบริษัทอื่น เพื่อให้เราเข้าใจ Customer Insight ที่ดีกว่าเดิม
Unify หัวใจสำคัญของ CDP
การ Unify หรือการเชื่อมโยงประกอบ Customer Data เข้าด้วยกันจะยิ่งทำให้เราเห็น Single Customer View ที่แท้จริง แล้วเราก็จะเลิกการตั้ง KPI แยกกันระหว่างทีม เพราะต้องเข้าใจว่าลูกค้าคือคนๆ เดียวกัน แล้วทำไมเราจึงต้องตั้งเป้ากับลูกค้าคนเดียวกันให้แตกต่างกันตาม Customer Data ที่แต่ละทีมมี
ดังนั้นจะเห็นว่าวิธีการใช้ Data เพื่อยกระดับธุรกิจมีมากมาย ขึ้นอยู่รูปแบบของธุรกิจเรา ขึ้นอยู่กับว่าเราสามารถเก็บ Data อะไรมาใช้ทำอะไรได้บ้าง
เพราะถ้าเรามี Data มากมายไปแต่เอามาใช้ไม่ได้ หรือเอามาใช้ไม่เป็นก็ไร้ค่า กลายเป็นต้นทุนที่นอกจากเสียทั้งเงินยังเสียทั้งเวลา ต้องเริ่มหาคนที่มีทักษะ Data Thinking เข้าไปอยู่ในองค์กรให้มากขึ้นได้แล้วครับ
D2C Direct to Consumer ทางออกของสินค้าผู้บริโภคในยุค Data Driven
ปัญหาที่หลายแบรนด์สินค้า Consumer Good หรือ FMCG ส่วนใหญ่เจอวันนี้คือ พวกเขาไม่มี Customer Data เลย หรือถ้าจะมีก็น้อยมากๆ เพราะส่วนใหญ่แล้วยอดขายพวกเขามาจากการขายผ่านคนอื่น ไม่ว่าจะ Convenience Store หรือ Supermarket ทั้งหลาย ทำให้พวกเขาสูญเสียโอกาสในการรู้จักลูกค้าไป ครั้นจะขอเข้าถึงข้อมูลลูกค้าตัวเองผ่านร้านค้าตัวแทนที่ขายเหล่านี้ก็เต็มไปด้วยเงื่อนไขความยุ่งยาก แล้วก็อาจจะมากับราคาค่าใช้จ่ายที่แพงลิ่ว
ดังนั้นทางออกที่สำคัญจนน่าจะเป็น Business Strategy วันนี้คือการทำ Direct to Consumer หรือที่เรียกกันย่อๆ ว่า D2C คือการพยายามขายกับลูกค้าตรงไม่ต้องผ่านตัวกลาง หรือถ้าผ่านก็ผ่านตัวกลางที่ทำให้เราสามารถเก็บข้อมูลลูกค้าตรงๆ ได้ เช่น ผ่าน Marketplace อย่าง Shopee, Lazada หรือ LINE MyShop ที่ทำให้เรารู้ว่าแต่ละ Order ที่ได้มา ทุ Transaction ที่ขายไป ทำให้เราได้รู้ว่าใครซื้อ ซื้ออะไร ซื้อไปส่งที่ไหน หรือแม้แต่กลับมาซื้อบ่อยแค่ไหนครับ
จากนั้นก็เอา Customer Data นี้ไปเชื่อมต่อเพื่อต่อยอดกับ Source of Data อื่นๆ ไม่ว่าจะ Second Party หรือ Third Party Data หรือ DMP ใดๆ เพื่อเป็นการ Enrich Data เพิ่มขึ้น เพิ่มมิติความเข้าใจของลูกค้าคนเดิมเราให้ลึกซึ้งยิ่งกว่าเดิม
สร้าง Persona ลูกค้าจาก Customer Data ได้แล้ว!
Snickers ได้รู้ว่าแท้จริงแล้วกลุ่มลูกค้าที่ชอบกินขนมเขามากๆ ไม่ใช่วัยรุ่น Gen Z หรือ Gen Y ที่เคยคิดภาพเอาไว้ แต่กลับเป็นกลุ่ม Baby Boomer คนสูงวัยที่ชอบกินมากกว่าเป็นร้อยเท่าพันเท่า และแน่นอนว่าหลังจากรู้ Insight แบบนี้ก็ถึงเวลา Revise Persona & Strategy ครั้งใหญ่เลย
ความน่าสนใจของ Case Study สุดท้ายที่จะเล่าคือซุปกึ่งสำเร็จรูป Campbell’s Soup ที่เมื่อเอา Data จากหลายๆ ส่วนมาเชื่อมโยงวิเคราะห์หา Business Insight ว่าตกลงแล้วมีปัจจัยใดบ้างที่ทำให้เราขายดีโดยไม่รู้มาก่อน จนได้พบว่ายิ่งสภาพอากาศเลวร้ายเท่าไหร่ ยอดขายซุป Campbell’s ยิ่งขายดีเท่านั้น
นี่คือการตลาดแบบ Contextual Marketing ที่อิงกับสภาพอากาศแบบไม่ตั้งใจ เพราะยิ่งอากาศแย่ฝนตกคนก็ยิ่งรู้สึกไม่อยากออกจากบ้าน อยากแค่เปิดซุปกระป๋องแล้วเอาไปอุ่นซดร้อนๆ สิ่งนี้มีค่ายิ่งกว่า Consumer Insight เพราะมันคือ Business Insight จาก Data ครับ
สรุปหนังสือ Customer Data Platform CDP ของ Salesforce
หนังสือเล่มนี้อาจไม่ได้มี Use Case Study สนุกๆ มากมายเหมือน Data Driven ที่ขาย DMP ของ Salesforce เล่มก่อนหน้า แต่ก็ทำให้เราเข้าใจโดยละเอียดว่า CDP คืออะไร และควรต้องเลือกจากปัจจัยใดบ้าง
ประเด็นสำคัญ CDP คือแพลตฟอร์มหรือพื้นที่ตรงกลางที่ใช้รวบรวมข้อมูลลูกค้าทีกระจัดกระจายไปทั่วองค์กร มันคือการเอา CRM Data จากทีม Sales & Marketing เข้ามารวมกับทีม Operation & After Sales Service เข้าด้วยกันให้เป็น First Party Data ที่ครบถ้วน จากนั้นก็อาจจะเอามาเชื่อมโยงกับ Second Party Data หรือ Third Party Data จาก DMP ซึ่งจะช่วยยกระดับ Customer Data ของเราให้ยิ่ง Enrich มากขึ้นจากการ Integrated Data จากหลาย Source เข้าด้วยกัน
สรุปหนังสือ Customer Data Platforms หรือ CDP ของ Salesforce Use People Data to Transform The Future of Marketing Engagement Martin Kihn และ Chris O’Hara เขียน สำนักพิมพ์ Wiley
อ่านสรุปหนังสือ Data Driven DMP ของ Salesforce ต่อ > คลิ๊ก
จากนักอ่านที่เริ่มอยากหัดเขียน จากการที่ต้องอ่านเพราะความจำเป็น กลายเป็นอ่านเพราะหลงไหล, สวัสดีครับผมชื่อหนุ่ย ผมทำงานด้าน Digital and Data Marketing ผมยังมีเพจการตลาดอีกเพจที่อยากฝากให้ลองอ่านดูนะครับ https://www.facebook.com/everydaymarketing.co/