Behaviour economics

The Why Axis คู่มือสำรวจโลกฉบับนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

11/11/2022

สรุปหนังสือ The Why Axis คู่มือสำรวจโลกฉบับนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เขียนโดย Uri Gneezy และ John A. List เล่มนี้ถ้าจะบอกว่าเป็นหนังสือที่เหมาะกับนักการตลาดสาย Data-Driven Marketing ก็ไม่ผิดครับ เพราะเรื่องราวในเล่มส่วนใหญ่เป็นการทดลองทำ Experiment หรือในภาษาการตลาดยุคดาต้ามักเรียกว่า A/B Test เพื่อหาว่าตกลงแล้วข้อเท็จจริงคืออะไร หรือตกลงแล้วอะไรที่เวิร์คที่สุดสำหรับเรา ผู้หญิงไม่ชอบแข่งขัน และไม่ชอบเป็นผู้นำจริงหรือ มีตั้งแต่การทดลองเพื่อหาว่าตกลงผู้หญิงเป็นเทศที่ไม่ชอบเป็นผู้นำ หรือเป็นเพศที่ไม่ชอบการแข่งขันเหมือนผู้ชายจริงหรือไม่ แต่เมื่อนักวิจัยได้ไปพบกับชนเผ่าหนึ่งที่มีผู้หญิงเป็นใหญ่ (เหมือนสลับตำแหน่งกันระหว่างผู้ชายผู้หญิงกับสังคมส่วนใหญ่บนโลกทุกวันี้ครับ) พบว่าผู้หญิงก็เป็นผู้นำได้ดี และก็ชอบการแข่งขันไม่แพ้ผู้ชายในสังคมชายเป็นใหญ่ แต่ที่น่าสนใจกว่าคือผู้หญิงมักจะต่อรองอย่างเป็นมิตร ตัดสินใจอย่างเป็นมิตร ไม่เหมือนกับเพศชายที่มักต่อรองเพื่อจะเอาชนะ มากกว่าจะทำเพื่อให้ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ร่วมกัน ข้อน้อทำให้คิดว่า ทั่วบริษัทใหญ่ๆ ผู้นำประเทศส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงโลกคงจะน่าอยู่มากขึ้นใช่ไหม เรายังคงเลือกปฏิบัติโดยไม่รู้ตัว การทดลองเพื่อหาคำตอบว่าจริงๆ แล้วมนุษย์เรายังคงเลือกปฏิบัติกับมนุษย์กลุ่มที่แตกต่างกับตัวเองอยู่ไหม เพราะทุกวันนี้เราจะเห็นการรณรงค์เรื่องความเท่าเทียมในทุกด้านอย่างมาก ตั้งแต่ความเท่าเทียมทางเชื้อชาติ เพศ รสนิยมทางเพศ ฐานะทางสังคม และอื่นๆ อีกมากมาย กลายเป็นว่าจริงๆ แล้วมนุษย์ยังคงมีความเลือกปฏิบัติซ่อนอยู่โดยไม่รู้ตัว แต่ความน่าสนใจคือคนส่วนใหญ่เลือกปฏิบัติโดยไม่รู้ตัว และจะหาเหตุผลในการเลือกปฏิบัติมารองรับการตัดสินใจแบบเลือกปฏิบัติอีกที เช่น ในสังคมตะวันตกยังมีการเลือกปฏิบัติระหว่างสีผิวอยู่ คนผิวสีมักได้งานดีๆ […]

Behaviour economics Marketing Philosophy สำนักพิมพ์ We Learn

Dollars and Sense คุณมีเหตุผลอยู่กี่ดอลลาร์ Dan Ariely

03/08/2021

สรุปหนังสือ Dollars and Sense คุณมีเหตุผลอยู่กี่ดอลลาร์ ผมเชื่อว่าคนที่เป็นแฟน Dan Ariely ต้องไม่พลาดหนังสือเล่มนี้เป็นแน่ โดยหลักใหญ่ใจความของหนังสือเล่มนี้คือเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม Behavioral Economics ที่นักการตลาดและคนทำธุรกิจอย่างผมสามารถเอามาประยุกต์ใช้เป็นศาสตร์ของจิตวิทยากับการตลาด Marketing Psychology นั่นเองครับ หนังสือคุณมีเหตุผลอยู่กี่ดอลลาร์เล่มนี้บอกให้รู้ว่ามนุษย์เราส่วนใหญ่แล้วไม่ค่อยมีเหตุผลในการตัดสินใจสักเท่าไหร่ กับเรื่องเงินก็เช่นเดียวกัน เรามักใช้เงินอย่างไม่ค่อยมีเหตุผลกันทั้งนั้น หรือไม่ก็เอาความไม่สมเหตุสมผลมาเป็นเหตุผลซัพพอร์ทการตัดสินใจเป็นประจำโดยไม่รู้ตัว ดังนั้นถ้าใครอยากรู้เท่าทันตัวเอง รู้เท่าทันการตัดสินใจใช้เงินของมนุษย์ส่วนใหญ่ หนังสือเล่มนี้เหมาะมาก เพราะถ้าคุณเข้าใช้เหตุผลที่ไร้เหตุผลในการใช้เงินทุกบาทของคนส่วนใหญ่ คุณก็จะรู้ว่าจะต้องทำการตลาดแบบไหนหรือใช้กลยุทธ์ในการตั้งราคาสินค้าอย่างไรจึงจะทำให้ยอดขายไหลมาเทมา ลองมาดูตัวอย่างการใช้เงินที่ไม่ค่อยมีเหตุผลของมนุษย์เรากันนะครับ คุณรู้ไหมครับว่าบัตรเครดิตมักทำให้เราใช้จ่ายเงินมากขึ้นโดยไม่รู้ตัว จาก Data ในธุรกิจอาหารก็บอกให้รู้ว่าเมื่อลูกค้าใช้บัตรเครดิตจะมีอัตราการใช้เงินที่สูงกว่าการใช้เงินสดถึง 15% โดยประมาณ คุณรู้ไหมว่าคนส่วนใหญ่ประเมินราคาจากเวลา ถ้าเราลืมกุญแจเข้าบ้านแล้วเรียกช่างมาสะเดาะกลอนประตูให้ ถ้าช่างใช้เวลาทำแค่สิบวินาที (ซึ่งก็เป็นความสามารถของช่างอะนะ) เราจะรู้สึกว่าช่างเป็นการจ่ายเงินที่ไม่คุ้มค่าเลย แต่ในขณะเดียวกันถ้าช่างคนนึงทำท่าเป็นว่ากลอนนี้สะเดาะยาก ต้องใช้เวลาสักพัก ด้วยราคาที่จ่ายค่าช่างไปเท่ากันแต่คนกลุ่มหลังกลับรู้สึกว่าคุ้มค่ากว่า ทั้งที่ก็ผลลัพธ์แบบเดียวกันแต่เรากลับให้ค่าของเวลา หรือหยาดเหงื่อแรงกายในการแก้ปัญหาอย่างไรเหตุผลทั้งนั้น คนเราส่วนใหญ่มีเงินออมไม่พอสำหรับเกษียณ แม้เราจะรู้ว่าแก่ตัวไปเรามีความต้องการใช้เงินเท่าไหร่ แต่ทุกวันนี้เราก็ยังคงใช้เงินไม่ลดลงและนั่นก็ทำให้อัตราเงินออมเราไม่ค่อยเพิ่มขึ้นตามเป้าหมายเกษียณของเราเท่าไหร่เลย เราใช้เวลาไม่ค่อยฉลาด เรามักขับรถวนไปหาของที่ราคาถูกกว่ากันไม่กี่บาทโดยลืมคิดไปว่าค่าน้ำมันที่เราต้องขับไป รวมถึงชั่วโมงของเราที่ต้องเสียไป เมื่อเทียบกับเงินไม่กี่บาทนั้นช่างเป็นอะไรที่ไม่มีเหตุผลสักเท่าไหร่เลย นี่เป็นแค่ตัวอย่างของการใช้เงินอย่างไม่ค่อยมีเหตุผลของเรา ลองมาดูตัวอย่างที่น่าสนใจขึ้นจากหนังสือ Dollars and Sense คุณมีเหตุผลอยู่กี่ดอลลาร์เล่มนี้เพิ่มเติมครับ […]

สรุปหนังสือ 52 วิธีตัดสินใจให้ไม่พลาด The Are of Thinking Clearly 2 เขียนโดย Rolf Dobelli สำนักพิมพ์ WE LEARN จากเพจ อ่านแล้วเล่า

Behaviour economics Creativity Psychology สำนักพิมพ์ We Learn

สรุปหนังสือ 52 วิธีตัดสินใจให้ไม่พลาด The Art of Thinking Clearly 2

10/04/2021

สรุปหนังสือ 52 วิธีตัดสินใจให้ไม่พลาด หรือ The Are of Thinking Clearly 2 เล่มนี้อ่านจบมาจะเดือนเพิ่งจะได้มีเวลาหยิบขึ้นมาสรุปให้เพื่อนๆ ในอ่านแล้วเล่าได้อ่านต่อ ก่อนจะสรุปหนังสือเล่มนี้ให้ฟังก็ต้องบอกเลยว่า นี่เป็นหนังสืออีกเล่มที่ดีมาก ช่วยเปิดโลกไอเดียให้กว้างขึ้น บวกกับยังเป็นคู่มือในการใช้เป็น Reference ชั้นดีเวลาจะทำแคมเปญการตลาด เพราะบางเรื่องอาจเป็นสิ่งที่เราคิดอยู่แล้วแต่ไม่เคยมีข้อมูลใดมาซัพพอร์ท ดังนั้นใครที่เป็นนักการตลาด คนทำธุรกิจ หรือคนโฆษณา ผมแนะนำเต็มที่ว่าคุณควรอ่านหนังสือเล่มนี้และมีติดไว้ทั้งที่บ้านกับที่โต๊ะทำงาน เพราะถ้าคิดไอเดียไม่ออกหนังสือ 52 วิธีตัดสินใจให้ไม่พลาด The Are of Thinking Clearly 2 เล่มนี้จะเป็นเครื่องกู้ชีพไอเดียชั้นดีของคุณแน่นอน ผมขอหยิบบางบทบบางตอนในเล่มที่คิดว่าน่าสนใจเอามาสรุปเล่าให้คุณฟัง เพื่อที่จะได้กระตุกเรียกน้ำย่อยคุณให้สั่งอ่านระหว่างช่วงหยุดยาวสงกรานต์ปีนี้ไปด้วยกันครับ Willl Rogers Phenomenon เพิ่มยอดขายโดยไม่ต้องทำอะไรเพิ่มย บทนี้ว่าด้วยเรื่องของการเล่นกับบตัวเลข หรือสับขาหลอกในทางสถิติหรือข้อมูล เช่น ถ้าคุณมีพนักงานขายสองกลุ่ม กลุ่มนึงทำผลงานได้ดี อีกกลุ่มทำผลงานได้ด้อยกว่ากลุ่มแรก การจะทำให้ผลงานโดยรวมดีขึ้นโดยที่คุณไม่ต้องพยายามผลักดันพนักงานขายให้เหนื่อยขึ้นนั้นง่ายมาก ก็แค่สลับเอาคนที่ทำผลงานได้แย่ที่สุดของกลุ่มแรก แต่ยังทำผลงานโดยรวมได้ดีกว่าพนักงานในกลุ่มที่สอง ทีนี้ค่าเฉลี่ยของแต่ละกลุ่มหลังก็จะดีขึ้นโดยอัตโนมัติ โดยที่กลุ่มแรกก็ยังคงเป็นกลุ่มที่ทำผลงานได้ดีที่สุดเหมือนเดิม ดังนั้นถ้าใครเป็นหัวหน้าหรือเจ้าของกิจการต้องดูทั้งภาพรวมและภาพลึก ระวังจะถูกลูกน้องใช้วิธีสลับตัวผู้เล่นไปมาเพื่อให้ผลงานของทีมที่เคยแย่กลับมาดีขึ้นได้โดยไม่ต้องทำอะไรเลยตามหลักของ Will Roger Phenomenon […]

สรุปหนังสือ Thinking Fast and Slow คิดเร็วและช้า Daniel Kahneman แปลไทย สำนักพิมพ์ We Learn เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม System 1 System 2

Behaviour economics Psychology สำนักพิมพ์ We Learn

Thinking Fast and Slow คิดเร็วและช้า ตอนที่ 2

26/10/2020

หลังจากสรุปหนังสือ Thinking Fast and Slow คิดเร็วและช้า ตอนแรกไปที่เน้นโฟกัสกับประเด็นสำคัญอย่าง มนุษย์เรานั้นสามารถถูกชักจูงและชี้นำได้ง่ายกว่าที่คิดไว้มาก แค่ให้เรียงคำที่เกี่ยวกับคำว่าแก่ ก็ทำให้คนกลุ่มนั้นเดินไปอีกฝากของอาคารช้าลงกว่ากลุ่มแรกที่ถูกให้เรียงคำเกี่ยวกับคำว่าหนุ่มสาว ตอนนี้ยังเหลืออีกแง่มุมหนึ่งที่สำคัญของหนังสือ Thinking Fast and Slow เล่มนี้ที่ผมอยากจะเล่าให้ฟังต่อ นั่นก็คือประเด็นของเรื่อง ด่วนตัดสินใจ โดยเรื่องตัวอย่างที่น่าสนใจนั่นก็คือการตัดสินว่าจะให้อภัยโทษนักโทษคนไหนบ้างของศาล ซึ่งเป็นไปตามความเหนื่อยล้าของสมองครับ มีการเก็บข้อมูลการให้อภัยโทษของศาลพบว่า ในช่วงเวลาที่ผู้พิพากษากำลังอิ่มท้องหลังจากเพิ่งกินข้าวมา ผู้พิพากษามักจะใช้สมองได้ดีกว่า และก็มีอารมณ์ที่ดีกว่า ทำให้แนวโน้มการตัดสินอภัยโทษนักโทษนั้นมีสัดส่วนสูงกว่านักโทษที่ถูกตัดสินในช่วงเวลาใกล้มื้ออาหารถัดไป เช่น ช่วงประมาณ 11 โมงก่อนกินข้าวเที่ยง หรือช่วงราวๆ 3-4 โมงเย็นหลังจากทำงานอย่างเคร่งเครียดมาทั้งวัน ดังนั้นถ้าใครอยากให้หัวหน้าหรือลูกค้าตัดสินใจในเรื่องสำคัญที่ต้องใช้สมองมากๆ แนะนำให้พยายามเข้าไปหาตอนเช้าไม่ก็บ่าย อย่ามัวรอให้ตกสายหรือเย็นเพราะเค้าจะไม่เหลือพลังสมองและสมาธิไว้ใช้กับเรื่องสำคัญของคุณครับ หรืออย่างโจทย์ง่ายๆ แต่คนส่วนใหญ่กลับตอบผิดง่ายๆ อย่างไม่น่าเชื่อ เมื่อถามว่า ถ้าไม้เบสบอลกับลูกเบสบอลมีราคารวมกัน 1.10 ดอลลาร์ แล้วไม้เบสบอสมีราคาแพงกว่าลูกเบสบอลอยู่ 1 ดอลลาร์ คุณคิดว่าไม้เบสบอลจะมีราคาเท่าไหร่ ผมให้เวลาคุณคิด 3 วินาที 1 2 3 คนส่วนใหญ่ตอบว่าไม้เบสบอลราคา 1 ดอลลาร์ […]

Behaviour economics Psychology สำนักพิมพ์ We Learn

Thinking Fast and Slow คิดเร็วและช้า Daniel Kahneman

21/10/2020

หนังสือ Thinking Fast and Slow เล่มนี้เป็นอะไรที่ผมเฝ้ารอคอยให้มีฉบับแปลไทยมานานมาก และครั้งแรกที่ได้รู้ว่ามีแปลไทยออกมาก็ดีใจมาก เฝ้ารอคอยนับวันเวลาว่าเมื่อไหร่จะวางขาย แต่ที่ทำให้เซอร์ไพรซ์มากที่สุดก็คือความหนาของหนังสือที่ถูกแปลออกมา เรียกได้ว่าหนาในระดับสมุดหน้าเหลืองสมัยก่อนมาก(ถ้าใครไม่รู้จักคุณน่าจะเป็น Gen Z ครับ) เพราะหนังสือเล่มนี้ถ้านับจำนวนหน้าทั้งหมดมีถึง 800 หน้าเลยทีเดียวครับ แต่ถ้าจะนับเฉพาะจำนวนหน้าที่อ่านได้เนื้อหาก็นับได้ถึง 729 หน้าแล้ว เรียกได้ว่าอ่านกันให้ตาทะลุ อ่านเอาให้หน้าปกเปื่อยกันไปข้าง แล้วเมื่อนับระยะเวลาที่ผมใช้อ่านก็นานถึง xx วัน เริ่มอ่านวันที่ 6 ตุลาคม อ่านจบวันที่ 18 รวมแล้วก็ 13 วัน เกือบสองสัปดาห์ได้ เป็นหนึ่งในหนังสือที่น่าจะใช้เวลาอ่านนานที่สุดอีกหนึ่งเล่ม แถมน่าจะนานกว่าตอนอ่าน Sapiens หรือ 21st century skills เลยครับ ถ้าให้สรุปหนังสือเล่มนี้แบบสั้นๆ ที่หลายคนน่าจะพอคุ้นอยู่แล้วก็คือ หนังสือเล่มนี้บอกให้รู้ว่าสมองคนเราแบ่งออกเป็นสองระบบ System 1 คือ Thinking Fast ส่วน System 2 คือ Thinking Slow […]

Behaviour economics Psychology สำนักพิมพ์ Change+

ATOMIC HABITS เพราะชีวิตดีได้กว่าที่เป็น

05/09/2020

หนังสือ Atomic Habits เพราะชีวิตดีได้กว่าที่เป็นเล่มนี้ถ้าให้สรุปสั้นๆ ก็ว่าด้วยศาสตร์แห่งการสร้างและปรับเปลี่ยนนิสัยใหม่ เพื่อไปให้ถึงเป้าหมายที่ต้องการ โดยบอกให้โฟกัสที่การกระทำระหว่างทางมากกว่าผลลัพธ์ เพราะถ้าเรามัวแต่โฟกัสที่ผลลัพธ์ซึ่งส่วนใหญ่จะไม่เห็นผลทันทีที่ลงมือทำ ก็เลยจะทำให้เราถอดใจไวเกินไป ดังนั้นถ้าใครมีเป้าหมายใหญ่ใดในชีวิตให้คงเป้านั้นไว้แล้วมาโฟกัสที่การกระทำในแต่ละวันแทน ถ้าพูดในภาษานักการตลาดก็คือเรา Set goal ไว้ได้ แต่ต้องหันมาโฟกัสที่ Strategy หรือกลยุทธ์ว่าอะไรคือสิ่งที่เราต้องทำเพื่อไปให้ถึงปลายทางฝันที่ตั้งใจครับ และกลวิธีหรือ Tactics ของหนังสือ Atomic Habits เล่มนี้ก็จะพูดถึงการทำให้ดีขึ้นแค่วันละ 1% เท่านั้นพอ ไม่ต้องทำให้ดีขึ้นมากแบบก้าวกระโดดเพราะมันมักจะยากจนเราถอดใจ แต่เอาแค่ดีขึ้นวันละนิด วันละ 1% จากเมื่อวานเท่านั้นครับ ฟังดูเหมือนน้อยดีขึ้นวันละแค่ 1% มันจะไปดีได้มากขนาดไหน แต่เมื่อลองมาคำนวนทางคณิตศาสตร์กลับพบว่าการทำให้ดีขึ้นกว่าเดิมวันละ 1% เมื่อผ่านมา 1 ปี แล้วเอา 1% มาทบต้นทบดอกดูกลายเป็นว่ากลับเพิ่มขึ้นถึง 37.78 เท่า! เปรียบกับการเก็บเงินไม่ได้บอกให้เราเก็บเงินเพิ่มขึ้นวันละบาท แต่ถ้าวันแรกเรามี 100 บาท วันที่สองให้เก็บเพิ่มจากวันแรก 1% ก็จะเป็น 101 บาท แล้ววันที่ 3 ก็ให้ดีขึ้นอีก […]

สรุปหนังสือ Presuasion กลยุทธ์ก่อนโน้มน้าวใจ ของ Rebert Caldini ผู้เขียนหลักการ The 6 Principles of Persuasion และ Influence Strategy

Behaviour economics Psychology สำนักพิมพ์ We Learn

Presuasion กลยุทธ์ก่อนโน้มน้าวใจ Robert Caldini

12/08/2020

หนังสือ Presuasion กลยุทธ์ก่อนโน้มน้าวใจ เล่มนี้เขียนโดย Robert Caldini ผู้เขียนหนังสือ Influence – The Psychology of Persuasion หรือเป็นที่มาของบทความการตลาดชื่อดังที่ใครๆ ก็คุ้นหูกับคำว่า The 6 Principles of Persuasion หรือกลยุทธ์การโน้มน้าวใจว่าเราควรทำอย่างไรให้คนคล้อยตาม หนังสือ Presuasion เล่มนี้จึงเปรียบเสมือนการเขียนเล่มก่อนหน้าหนังสือเล่มแรก คือย้อนกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของก่อนที่จะ Persuasion หรือโน้มน้าวใจว่าเราควรจะทำอย่างไร “ก่อน” ที่จะโน้มน้าวใจเขาให้ได้นั่นเอง เมล็ดพันธุ์ที่ดีที่สุดไม่อาจงอกงามในดินที่เต็มไปด้วยหินฉันใด เนื้อหาที่ดีที่สุดก็ไม่อาจถูกส่งผ่านด้วยวิธีการแย่ๆ แล้วจะออกผลได้ดีตามที่คาดหวังไว้ฉันนั้น หากต้องการให้เข้าซื้อช็อคโกแลตราคาแพงสักกล่อง ก็ให้เขาเขียนตัวเลขที่มีมูลค่าสูงกว่าราคาช็อคโกแลตมากๆ ไว้ก่อนหน้า หากต้องการให้เขาเลือกซื้อไวน์จากฝรั่งเศส ให้เราเปิดดนตรีฝรั่งเศสคลออยู่เบื้องหลังก่อนที่เขาจะต้องตัดสินใจ หากต้องการให้เขาตกใจซื้อสินค้าที่ยังไม่เคยทดลองใช้มาก่อน ก็ให้ถามก่อนว่าเขาคิดว่าตัวเองเป็นคนชอบผจญภัยหรือไม่ ถ้าต้องการโน้มน้าวใจให้เขาเลือกซื้อสินค้าที่ได้รับความนิยมมาก ก็ให้เขาดูภาพยนต์สยองขวัญ ถ้าต้องการให้เขารู้สึกดีกับเรา ก็ยื่นเครื่องดื่มร้อนๆ ให้เขาสักแก้ว ถ้าต้องการให้เขาช่วยเหลือเรามากขึ้น ก็ให้เขาดูภาพของผู้คนที่ยืนใกล้ชิดกันเป็นกลุ่ม ถ้าต้องการให้เข้ามุ่งมั่นกับการทำงานให้สำเร็จ ให้เรานำเสนอภาพนักวิ่งที่กำลังวิ่งเข้าเส้นชัย ถ้าต้องการให้เขาคิดวิเคราะห์ให้รอบคอบ ก็ให้เขาดูภาพรูปปั้น “นักคิด” ของออกุสต์ โรแด็ง ดังนั้นการที่คุณมีสารที่ดี เนื้อหาที่ดี […]

Behaviour economics Economy Marketing Psychology สำนักพิมพ์ We Learn

Amazing Decisions เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม Dan Ariely

27/06/2020

สรุปหนังสือ Amazing Decisions หรือ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ฉบับเข้าใจง่ายที่สุดในโลก! เล่มนี้เขียนโดย Dan Ariely ก็คือคนเดียวกับที่เขียนหนังสือพฤติกรรมพยากรณ์ที่ผมชอบมากจนต้องอ่านซ้ำเป็นครั้งที่สองเมื่อไม่นานมานี้นี่แหละครับ หนังสือ Amazing Decisions เล่มนี้เปรียบได้กับหนังสือที่สรุปจากหนังสือพฤติกรรมพยากรณ์หรือ Predictably Irrational อีกทีก็ว่าได้ เพราะเห็นเล่มเหมือนจะหนาแบบนี้แต่เนื้อหาข้างในอยู่ในรูปแบบการ์ตูนที่อ่านเข้าใจได้ง่าย แต่ยังได้ประเด็นสำคัญของเรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมอย่างครบถ้วนเลยทีเดียวครับ ซึ่งหัวใจสำคัญของหนังสือเล่มนี้คือการฉายภาพให้เราเข้าใจว่าโลกที่เราอยู่นั้นประกอบด้วยบรรทัดฐานสองแบบ แบบแรกคือบรรทัดฐานทางตลาด ที่ตีค่าตีราคากับทุกอย่างว่าต้องยื่นหมูไปไก่มานั่นเอง ส่วนบรรทัดฐานแบบที่สองในโลกเรานั้นเรียกว่าบรรทัดฐานทางสังคม นั่นก็คือสิ่งที่ทำให้เราเกรงใจหรือยังคงทำดีต่อกันแม้จะไม่มีเงินมาล่อมีรางวัลมาให้ก็ตาม ดังนั้นสิ่งที่หนังสือเล่มนี้เน้นย้ำให้เราต้องระวังคืออย่าพลาดไปใช้บรรทัดฐานทางการตลาดกับเรื่องที่เป็นบรรทัดฐานทางสังคมเลยทีเดียวครับ เช่น ถ้าเราไปกินข้าวบ้านพ่อแม่แฟนแล้วอยู่ดีๆ เรารู้สึกเกรงใจว่าต้องตอบแทนด้วยอะไรสักอย่าง แล้วเราดันคำนวนออกมาว่าค่าอาหารทั้งหมดที่พ่อแม่แฟนเตรียมให้เรานั้นถ้าตีเป็นเงินแล้วประมาณเท่าไหร่ แล้วถ้าเราเลือกที่จะจ่ายให้เป็นเงินออกไปแม้จะสูงกว่าค่าเฉลี่ยต่อหัวที่คุณตีราคาไว้รับรองว่าชีวิตหลังจากนี้คุณลำบากแน่นอนครับ นั่นแหละครับคือตัวอย่างการใช้บรรทัดฐานทางตลาดกับเรื่องที่เป็นบรรทัดฐานทางสังคม หรือถ้าเรียกให้เป็นภาษาชาวบ้านขึ้นก็คือมรรยาททางสังคมนี่แหละครับ เพราะจากการทดลองให้คนช่วยทำงานง่ายๆ แต่น่าเบื่อบางอย่างพบว่า ถ้าเราให้เงินเค้าน้อยไปเค้าจะขาดแรงจูงใจในการทำงานนั้น แต่พอเราให้เงินที่มากพอกลายเป็นว่าผลงานดีขึ้นผิดหูผิดต่อ แต่ในขณะพอเราขอให้เค้าช่วยเฉยๆ เพราะเราเป็นกลุ่มนักวิจัยที่ต้องการความช่วยเหลือ กลายเป็นว่าการขอให้ช่วยฟรีๆ กลับทำให้อาสาสมัครลงทุนลงแรงทำงานง่ายๆ แต่น่าเบื่อนั้นนานกว่ากลุ่มที่ได้รับค่าจ้างแพงๆ อีกครับ ดังนั้นในส่วนนี้ผมเลยสรุปได้ว่า อย่าเผลอตีค่าน้ำใจให้กลายเป็นค่าแรง เพราะไม่นั้นคุณต้องจ่ายมันแพงมากๆ แน่นอน เพราะถ้าเมื่อไหร่คุณเอาบรรทัดฐานทางการตลาดมาใช้ คนจะเริ่มคิดคำนวนแล้วว่าปกติฉันทำงานได้ชั่วโมงละเท่าไหร่ แล้วด้วยค่าจ้างเท่านี้ฉันควรจะต้องเสียเวลากับมันเท่าไหร่ ดังนั้นถ้าคุณจ่ายให้ไม่มากพอที่คนคำนวนค่าตัวไว้ในหัว คุณก็จะไม่ได้งานที่ต้องการ เรื่องนี้สะท้อนผ่านการขอให้คนช่วยไปทำงานอาสาสมัคร พอขอให้คนไปช่วยแบบฟรีๆ กลับได้รับการตอบรับที่สูงกว่าการจ่ายเงินให้ตามค่าแรงขั้นต่ำ แน่นอนว่าคนส่วนใหญ่คงรู้สึกเหมือนดูถูกแหละครับว่าทำไมค่าตัวเค้าถึงมีค่าน้อยจัง […]

Behaviour economics Marketing สำนักพิมพ์ We Learn

Predictably Irrational พฤติกรรมพยากรณ์

03/03/2020

สรุปหนังสือ Predictably Irrational หรือ พฤติกรรมพยาการณ์เล่มนี้ เป็นหนังสืออีกหนึ่งเล่มที่ผมเลือกหยิบมาอ่านซ้ำเป็นครั้งที่สอง เหมือนครั้งแรกผมจะเคยอ่านเมื่อ 4 ปีก่อน แต่ตอนนั้นยังอ่านแบบแค่อ่านแล้วจบไม่ได้มีการเอามาเขียนสรุปเป็นเรื่องเป็นราวแบบนี้ แต่บอกได้เลยว่าหนังสือพฤติกรรมพยากรณ์เล่มนี้ทำให้ผมหลงไหลเรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม หรือ Behavioral economics มากๆ เลยครับ เพราะหนังสือพฤติกรรมพยาการณ์ หรือ Predictably Irrational เล่มนี้น่าจะถูกยกให้เป็นหนังสือที่นักการตลาดและนักธุรกิจทุกคนต้องอ่าน เพราะคุณจะเข้าใจเบื้องหลังเหตุผลการตัดสินใจส่วนใหญ่ของมนุษย์เราว่าแท้จริงแล้วไม่ได้มีเหตุผลใดที่เป็นเรื่องเป็นราวมาสนับสนุนทุกการตัดสินใจของพวกเขาอย่างที่มนุษย์เราเคยเชื่อเลย หนังสือเล่มนี้บอกให้รู้ว่าส่วนใหญ่แล้วคนเราทำไปตามความรู้สึก และความรู้สึกนั้นก็เป็นตัวชี้นำความคิด และความคิดนั้นก็ส่งผลต่อการกระทำสุดท้ายเป็นจะส่งผลกระทบสำคัญต่อชีวิตเราทุกคนทั้งนั้นครับ เช่น พยาบาลมักคิดไปเองว่าการลอกผ้าพันแผลผู้ป่วยไฟไหม้ออกให้เร็วที่สุดแม้จะรุนแรงนิดหน่อยแต่ก็น่าจะช่วยให้ผู้ป่วยทรมานน้อยลงเพราะใช้เวลาแค่แป๊บเดียว แต่ในความเป็นจริงแล้ว Dan Ariely ผู้เขียนซึ่งมีประสบการณ์ตรงจากการมีแผลไฟไหม้รอบตัวจนต้องพันทั้งตัวเป็นมัมมี่กลับได้ค้นพบความจริงว่า การที่นางพยาบาลค่อยๆ ลอกผ้าพันแผลออกอย่างช้าๆ แม้จะใช้เวลานานกว่ามากแต่ก็ทำให้ความรู้สึกเจ็บปวดนั้นลดลงอย่างมากอย่างที่พยาบาลผู้ไม่เคยถูกไฟลวกทั้งตัวคิดมาก่อนด้วย แล้วไม่รู้ว่าจะเรียกว่าโชคดีในความโชคร้ายได้มั้ยที่ Dan Ariely ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้หันมาสนใจศึกษาเรื่องพฤติกรรมมนุษย์อย่างจริงจังก็เพราะอุบัติเหตุครั้งร้ายแรงที่ถูกไฟลวกทั้งตัวนี้แหละ ทำให้เขามีเวลาอย่างมากเพราะไม่สามารถออกไปไหนได้ ได้แต่เฝ้าดูผู้คนจากหน้าต่างในห้องพักรักษาตัวเป็นเวลานานหลายปี และนั่นก็ทำให้เขาได้สังเกตพฤติกรรมของมนุษย์จนทำให้บรรลุสัจธรรมจนกลายเป็นหนังสือพฤติกรรมพยากรณ์เล่มนี้ในมือเรานี่แหละครับ หัวข้อแรกในเล่มที่ผมคิดว่าน่าสนใจมากๆ ที่นักการตลาดและนักธุรกิจควรเรียนรู้คือ ถ้าอยากให้ขายดีคุณต้องสร้างตัวเปรียบเทียบขึ้นมา ตัวอย่างในเล่มคือนิตยสาร Economist ที่เป็นที่รู้กันว่าเป็นนิตยสารสำหรับคนหัวสูง หรือที่เรียกว่าผู้ฉลาดก็ว่าได้ เขาทำตัวเลือกในการสมัครสมาชิกไว้ 3 แบบ สมัครอ่านในรูปแบบออนไลน์ 1 ปี ราคา […]

Behaviour economics Economy วรากรณ์ สามโกเศศ สำนักพิมพ์ มติชน

โลกนี้ไม่มีอะไรฟรี 6 ศาสตร์แห่งความหดหู่และสิ้นหวัง

21/12/2019

สรุปหนังสือโลกนี้ไม่มีอะไรฟรี เล่มที่ 6 ที่มีชื่อประจำเล่มว่า ศาสตร์แห่งความหดหู่และสิ้นหวังเล่มนี้ไม่ใช่หนังสือใหม่อะไร แต่เป็นหนังสือที่ผมตามหามานานกว่า 6 ปีแล้วครับ ต้องบอกว่าชุดหนังสือโลกนี้ไม่มีอะไรฟรีนี่แหละที่ทำให้ผมคนที่เคยไม่คิดจะอ่านหนังสือได้จบเล่ม กลายเป็นหนอนหนังสือขึ้นมา เปลี่ยนจากกองหนังสือเป็นชั้นหนังสือ และทำให้ผมพัฒนาจากชั้นหนังสือจนมีห้องหนังสือของตัวเองได้ทุกวันนี้ ในช่วงที่ผมได้อ่านหนังสือของอาจารย์วรากรณ์ สามโกเศศ เป็นครั้งแรกของสำนักพิมพ์ Openbooks ที่เป็นชุด 10 เล่ม เชื่อมั้ยครับว่าหนังสือของอาจารย์ที่ผมได้อ่านในตอนนั้นทำให้ผมถึงกับวางไม่ลงเลยจริงๆ จากนั้นผมก็เลยปวารณาตัวเองเป็นแฟนตัวยงของอาจารย์วรากรณ์แกโดยไม่ได้ขออนุญาต และนั่นก็ทำให้ผมพยายามตามหาหนังสือที่อาจารย์เขียนมาอ่านเป็นอาหารสมองให้มากที่สุดครับ จากหนังสือชุด 10 เล่มของสำนักพิมพ์ Openbooks สู่การเปิดโลกว่าอาจารย์แกก็เขียนให้กับสำนักพิมพ์มติชนด้วย และนั่นก็ทำให้ผมตามหาหนังสือชุดโลกนี้ไม่มีอะไรฟรีของแก และผมก็สามารถหาได้ทุกเล่มยกเว้นเล่มที่ 6 เล่มนี้มานานถึง 6 ปี และที่ผมได้มาก็ไม่ใช่ว่าด้วยความพยายามดั้งด้นอุตสาหในการเสาะหาใดๆ อีก (เชื่อเถอะก่อนหน้านี้ผมพยายามหาอย่างเต็มที่จนตัดใจแล้ว) แต่ด้วยความหน้าด้านนิดๆ ของผมที่บังเอิญเป็นเพื่อนกับคุณทศ (ผู้บริหารฝ่ายการตลาดออนไลน์ของสำนักพิมพ์มติชน) บนเฟซบุ๊ก และด้วยความที่ได้เป็นเฟรนกันและรู้ว่าเขาเองก็เป็นแฟนเพจ การตลาดวันละตอน ของผมเช่นกัน ผมเลยถือวิสาสะใจกล้าบวกหน้าด้านเอ่ยปากบอกไปตรงๆ ว่า เนี่ย ผมตามหาหนังสือโลกนี้ไม่มีอะไรฟรีเล่มที่ 6 ของอาจารย์วรากรณ์ สามโกเศศ มานานมาก อยากให้มติชนพิมพ์อีกครั้งให้ผมซักเล่มจังเลย คุณทศหายไปซักพักแล้วถ่ายรูปส่งกลับมาให้ผมทาง Facebook messenger […]

1 2 3