สรุปหนังสือ Made In Japan เรื่องราวแบรนด์ Sony จากวิทยุทรานซิสเตอร์ สู่ Sony Walkman และ Play Station โดย Akio Morita

Made In Japan Akio Morita ประวัติแบรนด์ Sony

สรุปหนังสือ Made In Japan จาก Akiko Morita ประธานกรรมการบริหาร หรือ CEO ผู้ก่อตั้งสร้างแบรนด์ Sony นี่เลยเป็นหนังสือที่ผู้สร้างเป็นคนถ่ายทอดเอง หนึ่งในแบรนด์ที่วันนี้เราอาจคุ้นเคยผ่านสองสินค้าหลัก TV กับเครื่องเล่นเกม Play Station แต่คนรุ่นใหม่อาจไม่รู้ว่าช่วงปี 2000 แบรนด์นี้โด่งดังมากในระดับโลก

เพราะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ปฏิวัติการฟังเพลงนอกบ้านเราไปตลอดกาล กลายเป็นต้นแบบของ iPod เครื่องฟังเพลงพกพาที่เคยได้รับความนิยมเป็นอันดับหนึ่งของโลก

ใครที่อยากรู้เรื่องราวความเป็นมาที่เน้นไปทางจุดกำเนิดของแบรนด์ Sony ในช่วงเริ่มต้น หนังสือเล่มนี้มีอะไรให้อ่านและเรียนรู้มากมายครับ

1. ครั้งหนึ่งเคยเข้าร่วมสงคราม

ในฐานะทหารที่ถูกเรียกเข้าไปปฏิบัติหน้าที่ ในตอนนั้นทางญี่ปุ่นก็พยายามสร้างระเบิดนิวเคลียร์เช่นกัน แล้วตัวเองก็ได้รับข่าวลือว่าทางอเมริกาสามารถสร้างระเบิดนิวเคลียร์ได้แล้ว

เมื่อรู้แบบนั้นก็คิดต่อว่าญี่ปุ่นน่าจะแพ้สงครามแน่ เพราะมันแสดงถึงความห่างชั้นทางเทคโนโลยี นิวเคลียร์ไม่ใช่ความรู้ใหม่ในเวลานั้น เพียงแต่ยังไม่เคยมีใครทำให้เกิดขึ้นจริงได้มาก่อนเท่านั้นเอง

2. ตรงต่อเวลาแม้เพิ่งประกาศพ่ายแพ้สงครามแค่ 1 วัน

Akio Morita บอกว่าหลังจากญี่ปุ่นโดนระเบิดนิวเคลียร์ลูกที่สองก็ประกาศพ่ายแพ้สงครามในทันที เมื่อประกาศยอมแพ้สงครามก็เท่ากับว่าทหารทุกคนหมดหน้าที่แล้ว ทุกคนสามารถกลับบ้านได้ทันที

ทางเจ้าตัวก็เลยรอรถไฟกลับบ้านในเช้าวันถัดไป ความน่าสนใจคือแม้จะเพิ่งประกาศพ่ายแพ้สงครามผ่านมาแค่ 1 วัน เพิ่งโดนระเบิดนิวเคลียร์ไปวันก่อน แต่รถไฟก็ยังมาตรงเวลาไม่สายแม้แต่นาทีเดียว ภายในรถไฟก็สะอาดพร้อมให้บริการเสมือนกับไม่มีอะไรเกิดขึ้น

Akio Morita เลยรู้สึกว่าสมกับเป็นประเทศญี่ปุ่นที่เต็มไปด้วยระเบียบวินัยจริงๆ ไม่รู้ว่าถ้าเป็นไทยเราจะโกลาหลวุ่นวายได้ขนาดไหน

3. CEO บริษัท Sony เป็นทายาทผู้ผลิตเหล้าสาเกเก่าแก่

Sony บริษัทผลิต Consumer Electronic หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ชื่อดังระดับโลกในวันนี้ ใครจะคิดว่าตั้งผู้ก่อตั้งจะเป็นทายาทของผู้ผลิตเหล้าสาเกเก่าแก่ในประเทศญี่ปุ่นมาก่อน ตัวเองเป็นทายาทรุ่นที่ 15 ก็คล้ายกับบริษัทเทคโนโลยีอย่าง Samsung เองที่ก็มีจุดเริ่มต้นมาจากบริษัทขายอาหารในสมัยก่อน

4. ธุรกิจค้าน้ำมันเถื่อนรุ่งเรืองเพราะทหารอเมริกัน

หลังจากญี่ปุ่นประกาศแพ้สงครามทางอเมริกาก็ส่งทหารเข้ามาควบคุมต่ออีกพักใหญ่ เพื่อให้แน่ใจว่าญี่ปุ่นจะสามารถอยู่รอดต่อไปได้ และก็ไม่กลับขึ้นมาจับอาวุธเหมือนที่เคยเกิดขึ้นกับเยอรมันตอนสมัยสงครามโลกครั้งที่ 1 ที่กลายเป็นตัวจุดชนวนสงครามโลกครั้งที่ 2

ตอนนั้นเกิดวิกฤตน้ำมันขาดแคลน มีแค่ทางทหารอเมริกันเท่านั้นที่มีน้ำมันใช้อย่างเต็มที่ และนั่นก็ส่งผลให้ธุรกิจน้ำมันเถื่อนในญี่ปุ่นรุ่งเรืองด้วยดี ด้วยความขาดแคลนเลยทำให้ทหารอเมริกันเอาน้ำมันในรถตัวเองจากฐานทัพมาขาย

สักพักก็มีการตรวจจับว่าน้ำมันไหนที่ถูกลักลอบเอาไปขายต่อบ้าง ด้วยการใส่สารผสมสีพิเศษลงไปในน้ำมันให้ความชมพูเป็นพิเศษจนแค่สังเกตก็รู้

แต่ท้ายที่สุดความคิดสร้างสรรค์ที่จะเอาตัวรอดของมนุษย์ก็ชนะเสมอ มีคนค้นพบว่าถ้าเอาผงถ่านผสมเข้าไปในน้ำมันหน่อยก็จะทำให้น้ำมันมีความขุ่นขึ้นเหมือนกับน้ำมันทั่วไป เพียงเท่านี้ก็ไม่ถูกตรวจพบว่าเป็นน้ำมันเถื่อนที่ลักลอบเอามาจากฐานทัพในอเมริกาแล้ว

5. Sony มาจาก Sonus และ Sonny

ชื่อแบรนด์ ​Sony ไม่ได้ไร้ความหมายอย่างที่เคยได้ยินมา เพราะต้นกำเนิดจริงมาจากเอาสองคำที่มีความหมายคล้ายกันแต่มาจากคนละภาษา

Sonus เป็นภาษาละตินแปลว่า “เสียง” เพราะจุดเริ่มต้นของ Sony คือการผลิตวิทยุทรานซิสเตอร์ และก็มาจากคำว่า Sonny ที่มีความหมายว่าเด็กหนุ่มที่ทั้งหล่อและฉลาด จากนั้นก็ตัดตัว n ออกหนึ่งตัวจนเหลือเป็นคำว่า Sony ในท้ายที่สุด

ก็เลยเป็นที่มาของทั้ง “เสียง” ซึ่งเป็นสินค้าหลักในเวลานั้น และ “คนรุ่นใหม่” ที่เป็นเป้าหมายหลักของ Sony ด้วยเช่นกัน

6. 1955 ผลิตวิทยุทรานซิสเตอร์รุ่นแรก และ 1957 จุดเริ่มต้นปฏิวัติการฟังเพลงมนุษยชาติไปตลอดกาล

เมื่อได้ชื่อแบรนด์ที่สอดคล้องกับ “เสียง” ที่จะกลายเป็นธุรกิจหลักของ Sony ในเวลานั้น ในปี 1955 Sony ได้เปิดตัว TR-55 ซึ่งเป็นวิทยุทรานซิสเตอร์เครื่องแรกของญี่ปุ่น และกลายเป็นหนึ่งในวิทยุทรานซิสเตอร์เครื่องแรกของโลก

จากนั้นอีก 2 ปีถัดมา ในปี 1957 พวกเขาก็ได้ผลิตวิทยุทรานซิสเตอร์ขนาดเล็กที่สามารถพกพาได้เครื่องแรกของโลกขึ้นมา ชื่อ TR-63 และนั่นก็กลายเป็นสินค้ายอดนิยมของหนุ่มสาวคนรุ่นใหม่ในหลายประเทศ โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา และนั่นก็ถือเป็นจุดกำเนิดให้แบรนด์ Sony แจ้งเกิดจนเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกนับจากนั้น

ความน่าสนใจของตอนเปิดตัว TR-63 เครื่องฟังวิทยุไซส์พกพาที่ทาง Sony โปรโมทว่าเล็กจนสามารถใส่กระเป๋าเสื้อเชิ้ตไปไหนมาไหนได้สบาย แต่ในความเป็นจริงแล้วเจ้าเครื่องวิทยุทรานซิสเตอร์เครื่องนี้มันไม่ได้เล็กขนาดนั้น

ทาง Sony เลยได้ทำการสั่งตัดเสื้อเชิ้ตใหม่ให้พนักงานขายทุกคนใส่ โดยเสื้อเชิ้ตนี้ออกแบบให้มีกระเป๋าเสื้อขนาดใหญ่กว่าปกตินิดหน่อย ก็เพื่อให้สามารถหยิบเครื่อง TR-63 ขึ้นมาใส่ในกระเป๋าเสื้อตอนขายได้สบายๆ แล้วถ้าลูกค้าจะลองทำตามบ้างแต่พบว่ากระเป๋าเสื้อเชิ้ตตัวเองเล็กไปจนไม่สามารถใส่ได้ ทางพนักงานขายก็จะบอกว่าลองไปดูเชื้อเชิ้ตตัวอื่นที่บ้านซิ ตัวนี้มันน่าจะเล็กกว่าปกติเท่านั้นเอง

Photo: https://www.flickr.com/photos/151267734@N03/37120732755

หรือไม่ก็แนะนำให้ซื้อเสื้อเชิ้ตใหม่ที่มีขนาดกระเป๋าใหญ่พอจะใส่ Sony TR-63 ได้เท่านั้นเอง เพียงแค่นี้ก็สามารถพกพาไปฟังที่ไหนก็ได้จนดูเป็นคนรุ่นใหม่ทันสมัยในวันนั้นแล้ว

นี่คือกลยุทธ์การตลาดแบบ Demonstration Marketing Strategy ที่ฉลาดมาก สาธิตให้คนเห็นว่าทำได้ แล้วก็สร้าง Standard ใหม่ของขนาดกระเป๋าเสื้อเชิ้ตในตลาดเพื่อให้รองรับสินค้าตัวเองไปพร้อมกัน

7. เน้น R&D มากกว่า Market Research

Sony นั้นเป็นแบรนด์ที่เน้นการทำ R&D หรือ Research & Development ที่ให้ความสำคัญกับการค้นคว้าพัฒนาสินค้า นวัตกรรม หรือเทคโนโลยีใหม่แทนที่จะมุ่งไปกับการทำ Market Research ทำความเข้าใจผู้บริโภคเป็นตัวตั้งแบบที่แบรนด์ Consumer Electronic Product อื่นนิยมทำกัน แล้วค่อยเอาข้อมูลนั้นมาพัฒนาเป็นสินค้าต่อ

แนวคิดนี้ก็เหมือนกับ Ford ที่เคยกล่าวไว้ว่า ถ้าถามว่าผู้คนอยากได้อะไร พวกเขาก็จะตอบว่าอยากได้ม้าที่วิ่งเร็วขึ้น คงไม่มีใครจินตนาการถึงรถยนต์ในราคาที่เอื้อมถึงได้ พร้อมกับสามารถใช้งานได้ดีในชีวิตประจำวัน

ต้องบอกก่อนว่ารถยนต์ไม่ใช่สิ่งใหม่ในเวลานั้น แต่รถยนต์เป็นสินค้าราคาแพงมาก แถมยังใช้งานไม่ง่ายเท่าไหร่ ทำให้ความนิยมในการใช้รถยนต์ต่ำมาก จนกระทั่ง Henry Ford สามารถทำให้รถยนต์เป็นสินค้าที่เข้าถึงได้ทั้งในแง่ของราคา และในแง่ของการใช้งานในชีวิตประจำวัน

จากจุดนั้นทำให้ผู้คนเลิกใช้ม้าและหันมาใช้รถยนต์ Ford Model T ในการเดินทางไปไหนมาไหนแทน ทำให้เมืองขยายตัวเพราะผู้คนสามารถเดินทางได้ไกลขึ้น สามารถขับรถจากบ้านที่ไกลจากเดิมเข้าเมืองมาทำงาน เป็นที่มาของวิวัฒนาการการผลิตแบบสายพานที่เป็นต้นกำเนิดของยุคใหม่ของโรงงานอุตสาหกรรมในเวลานั้น

Sony ทุ่มงบ R&D มากถึง 6-10% จากยอดขายในแต่ละปี เน้นการสร้างสินค้าใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน และนั่นก็ทำให้ Sony เป็นแบรนด์ที่ทันสมัยมากที่สามารถคิดค้นสินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ๆ มากมาย ทั้ง Sony Walkman หรือ Sony Trinitron ไปจนถึง Sony Play Station ที่ได้รับความนิยมยาวนานจนถึงทุกวันนี้

8. Product ที่ดีไม่จำเป็นต้องมีทุกอย่าง

ตอนจะออกสินค้าที่ทำให้ Sony ดังเป็นพลุแตกทั่วโลกอย่าง Walkman รุ่นแรก TPS-L2 เครื่องเล่นเทปพกพาที่ปลดล็อคการฟังเพลงที่ชอบจากการต้องนั่งติดกับที่อยู่บ้านเพราะในเวลานั้นเครื่องเล่นเทปมีขนาดใหญ่มาก

ทาง Akio Morita ได้มีความเห็นต่างกับทีมวิศวกรที่มีกรอบความเชื่อแบบเดิม ด้วยความตั้งใจที่จะย่อเครื่องเล่นเทปให้มีขนาดเล็กลงจนสามารถพกติดตัวใส่กระเป๋าเสื้อเหมือนกับเครื่องเล่นวิทยุทรานซิสเตอร์ TR-63 ที่เคยประสบความสำเร็จถล่มทลายก่อนหน้า แต่จนแล้วจนรอดก็ไม่สามารถย่อให้เล็กได้มากพอถ้าไม่ตัดฟีเจอร์บางส่วนอย่างการอัดเทปออก

ต้องบอกว่าสมัยนั้นวิทยุทุกเครื่องล้วนอัดเทปหรืออัปเสียงลงไปได้ ทางวิศวกรเลยคิดว่าถ้าไม่มีเจ้าฟีเจอร์นี้เครื่อง Sony Walkman ก็จะไม่ใช่วิทยุย่อส่วนอย่างที่ตั้งใจทำตอนต้น และนั่นก็คงจะไม่มีทางทำให้คนส่วนใหญ่อยากซื้อมัน

แต่ Akio Morita ก็ยืนยันว่าต่อให้ไม่มีฟีเจอร์การอัดเสียงผู้คนก็จะซื้อมันอยู่ดี เพราะเขาเห็นว่าขนาดวิทยุเทปในรถยนต์ก็ไม่สามารถอัดเสียงได้ แต่เจ้าของรถส่วนใหญ่ยังเลือกติดวิทยุเทปดังกล่าวไว้ในรถยนต์ของตัวเองอยู่ดี ด้วยวิธีคิดแบบเดียวกันก็น่าจะทำให้มันขายได้อยู่ดีแม้จะไม่มีฟีเจอร์อัดเสียง

สุดท้ายแล้ว Sony Walkman รุ่นแรกก็ถูกผลักดันออกมาวางขายแม้จะไม่มีความสามารถในการบันทึกเสียงเหมือนวิทยุบ้านทั่วไป แต่มันก็ขายดีแบบเทน้ำเทท่า เพราะผู้คนไม่สนใจการอัดเสียงเหมือนวิทยุบ้าน ผู้คนหนุ่มสาววันนั้นสนใจแค่ว่ามันฟังเพลงที่ชอบจากเทปได้ดีหรือเปล่าเท่านั้นเอง

9. Envy Marketing Strategy กลยุทธ์การตลาดทำให้คนอิจฉาจนอยากได้

การตลาดที่ดีคือการสร้าง Demand หรือความต้องการขึ้นมา และแน่นอนว่าตอนเปิดตัวสินค้าใหม่อย่าง Sony Walkman พวกเขาก็ทำการจ้างคนหนุ่มสาวหน้ามาทำตัวเป็นคนใส่หูฟัง Sony Walkman เดินไปมาย่าน Ginza ที่เป็นย่านทันสมัยที่สุดของโตเกียวตลอดทั้งวัน

และนั่นก็ทำให้หนุ่มสาวคนรุ่นใหม่คนอื่นเห็นภาพการเดินใส่หูฟัง Walkman ดูน่าสนใจ ดูเท่ห์ ดูทันสมัย และก็ดูเป็นเรื่องปกติ จากการตลาดแบบนั้นส่งผลให้ใครๆ ก็อยากจะเป็นเจ้าของ Sony Walkman แล้วเดินฟังระหว่างไปทำงานหรือกลับบ้าน จนทำให้กลายเป็นสินค้าที่สร้างจุดเปลี่ยนให้ Sony กลายเป็นแบรนด์ยอดนิยมของคนทั่วโลกในเวลานั้น

กลยุทธ์แบบเดียวกันนี้ก็เคยถูกใช้กับเครื่อง BlackBerry ที่ให้พนักงานขายของบริษัทปลอมตัวเป็นพนักงานออฟฟิศระดับสูงตามคลับหรือเลาจน์ในอเมริกา จากนั้นหน้าที่ของพนักงานขายที่ปลอมตัวเป็นพนักงานออฟฟิศระดับสูงเหล่านี้คือทำเป็นพิมพ์ BlackBerry คุยกับใครก็ไม่รู้ด้วยความสนุกสนานตลอดทั้งคืน ผลคือยอดสั่งซื้อเพิ่มขึ้นถล่มทลาย จากการที่เห็นพนักงานคนอื่นสามารถพิมพ์คุยงานหรือส่งอีเมลระหว่างอยู่ในคลับและเลาจน์ได้ พวกเขาก็ย่อมไม่อยากเป็นคนตกกระแสอย่างแน่นอน

สรุปได้ว่าหากคุณขายสิ่งใหม่จงทำให้มันกลมกลืนดูเป็นเรื่องปกติครับ

10. อย่ายอมเป็นแค่ OEM เพื่อยอดขายระยะสั้น

ยุคแรกเริ่มของ Sony ตอนจะบุกเบิกตลาดอเมริกา พวกเขาเคยเข้าไปหาร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าชื่อดังแบรนด์หนึ่งเพื่อเสนอขอวางขายสินค้าตัวเอง แต่กลับได้รับการปฏิเสธว่าแบรนด์ใหม่แบบนี้คนไม่รู้จัก ขายยาก ทางร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้ารายนั้นจึงเสนอให้ Sony ผลิตสินค้ามาขายภายใต้ชื่อแบรนด์ของร้านนั้นดีกว่า ด้วยเหตุผลว่าแบรนด์ดังกล่าวอยู่มานานกว่า 50 ปี เป็นที่รู้จักแพร่หลาย ย่อมจะทำยอดขายให้ Sony ในฐานะผู้ผลิตได้มากมายตั้งแต่ต้น

ทาง Akio Morita ได้ทำการปฏิเสธไปพร้อมกับบอกว่า วันหน้าแบรนด์ Sony ของตนเองจะเป็นที่รู้จักมากกว่าแบรนด์ของร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าดังกล่าว และท้ายที่สุดก็เป็นแบบนั้น แบรนด์ของร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้านั้นได้หายไปจากตลาด เหลือไว้ก็แต่แบรนด์ Sony ที่มาแรงมาก

เรื่องนี้สอนให้รู้ว่าอย่าเห็นแก่ผลลัพธ์ระยะสั้นอย่างยอดขาย จนทำให้เรายอมละทิ้งเป้าหมายระยะยาวที่จะสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจแข็งแรงได้ในวันหน้า

11. ไม่รับออเดอร์สั่งซื้อล็อตใหญ่ ลดความเสี่ยงความการสเกล

บริษัททั่วไปมักดีใจเวลาได้ยอดการสั่งซื้อล็อตใหญ่ เพราะนั่นหมายถึงยอดขายจำนวนมากที่จะไหลมาเทมาจากออเดอร์การขายนั้น แต่กับ Akio Morita นั้นไม่ ตอนที่ Sony Walkman ได้รับความนิยมมากจนใครๆ ต่างก็อยากสั่งซื้อไปขายเพราะมีแต่คนอยากได้ พวกเขาเลือกที่จะขึ้นราคาถ้าเจอลูกค้าสั่งออเดอร์ล็อตใหญ่

ซึ่งคำตอบนั้นทำให้คู่ค้าแปลกใจเพราะปกติแล้วมีแต่สั่งซื้อเยอะยิ่งได้ราคาถูกลง เพราะตามหลัก Economy of Scale คืออะไรก็ตามที่ผลิตมากขึ้นก็ยิ่งทำให้ต้นทุนถูกลงไม่ใช่หรือ

ใช่ครับ เพียงแต่การจะขยายกำลังการผลิตจากเดือนละ 10,000 เครื่อง ไปเป็นเดือนละ 100,000 เครื่อง ไม่ใช่แค่เปิดสายพานการผลิตให้นานขึ้น แต่มันต้องลงทุนสั่งเครื่องจักรการผลิตใหม่ที่มีต้นทุนสูงมาก และทาง Sony ก็ยังมองว่าถ้าปีหน้าไม่มีคนสั่งสินค้าแล้วหละ เครื่องจักรเหล่านั้นจะกลายเป็นแค่เศษเหล็กไปเลยนะ เพราะเครื่องจักรไม่สามารถปรับรูปแบบการผลิตได้ทันทีเหมือนมือคน ต้องใช้เวลาปรับจูนนานมากจึงจะสามารถผลิตสินค้าตัวอื่นได้ แถมก็ไม่สามารถเอามาปรับแต่งให้ผลิตได้ทุกชิ้นส่วน และนั่นหมายถึงความเสี่ยงในการขาดทุนที่บริษัทต้องแบกรับ

ทาง Sony เลยเลือกจะกึ่งยื่นคำขาดให้กับคู่ค้าว่าสามารถสั่งได้แค่เดือนละหมื่นเครื่องเท่านั้น แต่นั่นก็ทำให้การรักษากระแสความต้องการของ Sony Walkman ยาวนานพอที่จะพัฒนาสินค้ารุ่นใหม่ออกมา ทำให้ทุกฝ่ายแฮปปี้ที่ไม่ค่อยมีสินค้าค้างสต็อกจากการผลิตตามคำสั่งซื้อที่ล้นเกิน จนสุดท้ายต้องมาแก้ด้วยการลดราคาระบายสินค้าออกไป

12. อย่าหาคนผิด แต่จงหา Process ที่ผิด

หนึ่งในหลักคิดแบบ Engineer เมื่อเกิดความผิดพลาดขึ้นสิ่งแรกที่พวกเขาทำไม่ใช่การหาตัวคนผิด แต่เป็นการหา Process หรือขั้นตอนที่ผิดแล้วก็ออกแบบใหม่เพื่อไม่ให้เกิดความผิดพลาดนั้นขึ้นอีก

การทำแบบนี้ทำให้พนักงานสบายใจกล้าทำสิ่งใหม่ แถมยังไม่กลัวความผิดพลาด แต่แน่นอนว่าถ้ายังทำผิดพลาดเรื่องเดิมซ้ำสองจากความสะเพร่านั่นคงเป็นอีกเรื่องหนึ่ง แต่ในขณะเดียวกันการทำแบบนี้จะเป็นการลดความสำคัญของตัวบุคคลที่เป็นพนักงานลง เพราะเมื่อระบบหรือ Process ดีก็สามารถหาคนมาทดแทนได้ง่ายขึ้น

13. ถ้าสินค้าดีต้องถูกฟ้อง

ตอน Sony เปิดตัวเครื่องเล่นวิดีโอแบบตั้งเวลาบันทึกรายการทีวีที่ตัวเองต้องการได้ และเทคโนโลยีนั้นก็มีชื่อว่า Time shift ซึ่งได้รับความสนใจจากผู้คนในอเมริกาพอสมควร เพราะมันเป็นการปลดล็อคการต้องนั่งอยู่ที่บ้านหน้าทีวีถ้าไม่อยากพลาดรายการหรือโชว์ที่ตัวเองชอบ แต่นั่นก็ทำให้บรรดาผู้ผลิตรายการหรือค่ายหนังทำการฟ้อง Sony ด้วยข้อหาละเมิดลิขสิทธิ์

และบริษัทที่ทำการฟ้องในเวลานั้นก็มีทั้ง Universal, Walt Disney และอื่นๆ อีกมากมาย แต่ท้ายที่สุด Sony ก็ชนะคดีในที่สุดเพราะตัวเครื่องบันทึกวิดีโอไม่ได้ทำการละเมิดลิขสิทธิ์แต่อย่างไร การละเมิดจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีคนนำไปบันทึกและนำไปใช้งานต่อโดยไม่ได้รับอนุญาต และนั่นก็จะเป็นเรื่องระหว่างผู้ใช้งานกับบริษัทค่ายหนังที่จะต้องมาฟ้องร้องกันเองในอนาคต

14. Sony กับจีนยุค 1970

ทางจีนเคยทำการเชิญ Sony เข้าไปช่วยพัฒนาอุตสาหกรรมการผลิตในประเทศ ทางการจีนต้องการยกระดับเศรษฐกิจของประเทศด้วยการพาประเทศเข้าสู่อุตสาหกรรมแบบใหม่ แต่ในเวลานั้น Sony มองว่าการเอาเครื่องจักรใหม่ทันสมัยมาใช้ผลิตสินค้าให้ได้จำนวนมากๆ ในระยะเวลาอันสั้นดูยังไม่เหมาะกับประเทศจีนในเวลานั้น

เพราะในเวลานั้นประเทศจีนเต็มไปด้วยประชากรจำนวนมากที่ยังมีรายได้น้อย อยู่ต่ำกว่าเส้นความยากจน เพราะถ้าเอาเครื่องจักรการผลิตทันสมัยมาใช้อาจทำให้งานที่ควรทำเสร็จใน 30 วันเหลือแค่ 1 วัน แล้วอีก 29 วันที่เหลือก็จะไม่สามารถผลิตเพิ่มเติมไปขายใครได้ ก็จะส่งผลให้แรงงานชาวจีนไม่ได้ทำงานเต็มที่

ในเวลานั้น Sony แนะนำว่าควรเน้นอุตสาหกรรมการผลิตที่ไม่ต้องใช้เครื่องจักรทันสมัยมาก แต่ให้ใช้คนทำงานเยอะๆ หน่อย เพื่อจะได้สร้างเศรษฐกิจทั้งการผลิตและการบริโภคไปพร้อมกัน

15. เบื้องหลังแบรนด์รถยนต์อเมริกาคือญี่ปุ่น

น่าสนใจว่าในสมัยก่อนบรรดาบริษัทค่ายรถยนต์อเมริกาต่างให้บริการบริษัทรถยนต์ในญี่ปุ่นให้ช่วยผลิตรถยนต์แบรนด์ตัวเองให้ แล้วส่งมาขายในตลาดอเมริกาอีกทีหนึ่ง Mitsubishi ผลิตให้ Chrysler Mazda ผลิตให้ Ford หรือ Isuzu ผลิตให้ GM และนั่นก็ทำให้ญีปุ่นได้ดุลการค้าจากอเมริกามากจนเริ่มมีกระแสต่อต้านสินค้าญี่ปุ่นในอเมริกากลายๆ

จะว่าไปก็คล้ายๆ กับอเมริกาและจีนในเวลานี้ ดูเหมือนอเมริกาจะเป็นประเทศแห่งผู้บริโภคชั้นดีที่พร้อมจะรับทุกสิ่งที่ดีๆ จากทั่วโลก

16. Sony เคยขายดีจนถูกทางการฝรั่งเศสกลั่นแกล้ง

ไม่ใช่แค่อเมริกาที่เริ่มต่อต้านสินค้าจากญี่ปุ่นในวันนั้น เนื่องจากของทั้งดีและราคาไม่แพงทำให้แบรนด์ในประเทศที่อาจทั้งแพงและคุณภาพไม่ดีอยู่ไม่ได้ ปัญหานี้ก็เกิดขึ้นที่ประเทศฝรั่งเศสเช่นกัน สินค้าจาก Sony ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในฝรั่งเศสอย่างมาก จนทำให้ทางการฝรั่งเศสต้องหาทางกีดกันทั้งทางตรงและทางอ้อม

และกลยุทธ์การกีดกันทางอ้อมที่น่าสนใจคือพวกเขาออกกฏว่าสินค้าทุกชิ้นจากประเทศญี่ปุ่นต้องต้องถูกส่งไปตรวจที่สำนักงานในเมืองที่กันดาลมากๆ แห่งหนึ่ง จากเจ้าหน้าที่ที่ทำงานแบบเอื่อยเฉื่อย หรือเช้าชามเย็นชามแบบไทย ทำงานแบบไม่รีบ ไม่เร่ง ถ้ารอไม่ได้ก็กลับบ้านไป

ส่งผลให้สินค้าจากญี่ปุ่นจำนวนมากไปกระจุกยังพื้นที่แห่งนั้นเพื่อรอการตรวจสอบคุณภาพที่ล่าช้า ในขณะเดียวกันก็ยังเพิ่มต้นทุนทางธุรกิจจากค่าขนส่งสินค้าจากท่าเรือไปยังสำนักงานที่อยู่ห่างไกลจากท่าเรือดังกล่าว แล้วก็ต้องมารับสินค้ากลับไปส่งเข้าเมืองเพื่อขายหลังจากผ่านการตรวจที่ล่าช้าเสร็จ

17. ลดต้นทุนธุรกิจด้วยการทำสินค้าให้ดีจนไม่ต้องเคลม

หนึ่งในต้นทุนการทำธุรกิจคือการบริการหลังการขาย สินค้าจำนวนไม่น้อยที่ลูกค้าซื้อไปมักถูกนำมาเคลม นำมาซ่อม หรือนำมาขอเปลี่ยนคืนเพราะปัญหาจากการผลิตหรือการออกแบบที่ไม่ดีพอ

และค่าใช้จ่ายเหล่านั้นก็จะถูกบวกเพิ่มไปกับราคาสินค้าโดยที่ผู้บริโภคอย่างเราไม่รู้ แต่กับ Sony เองมองว่าพวกเขาจะลดต้นทุนบริการหลังการขายด้วยการผลิตสินค้าให้ออกมาดีที่สุดจนผู้คนไม่นำมาเปลี่ยนหรือคืนตลอดอายุการใช้งาน หรือตามอายุที่มีการรับประกันสินค้านั่นเอง

สรุปหนังสือ Made In Japan Akio Morita เรื่องราวจุดเริ่มต้นบริษัท Sony ที่โด่งดังจากบันทึกของผู้ก่อตั้งและ CEO คนแรกของ Sony

นี่เป็นหนังสือที่เก่าแก่มาก โชคดีที่ผมได้มาจากสัปดาห์งานหนังสือแห่งชาติครั้งหนึ่งเมื่อนานมาแล้ว และเพิ่งมีโอกาสหยิบขึ้นมาอ่านหลังจากกลับจากญี่ปุ่นไม่นาน ด้วยความที่อินกับประเทศญี่ปุ่นค้างเลยไล่อ่านเรื่องราวของประเทศญี่ปุ่น ทำให้ได้ค้นพบเรื่องราวที่น่าสนใจและสามารถเก็บไว้ใช้งานได้ถึง 17 ข้อ

จากทายาทผู้ผลิตเหล้าสาเกชื่อดังรุ่นที่ 15 มาสู่ผู้ก่อตั้งและ CEO บริษัทเทคโนโลยีระดับโลกในวันนี้ Sony แบรนด์ที่ทำให้การฟังเพลงนอกบ้านเป็นเรื่องที่เป็นไปได้ด้วย Sony Walkman จนทำให้ตลาดดนตรีใหญ่ขึ้นอย่างมหาศาล ทุกการฟังเพลงนอกบ้านวันนี้ล้วนต่อยอดมาจากเจ้าเครื่องฟังเทปพกพาอย่าง Sony Walkman TPS-L2 ครับ

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 28 ของปี

สรุปหนังสือเมด อิน เจแปน อากิโอะ มอริตะ ประธานคณะกรรมการบริหารบริษัทโซนี่
Made In Japan, Akio Morita CEO Sony
สถาพร ศรีเมฆ แปลและเรียบเรียง
สำนักพิมพ์ จันธิมา

จากนักอ่านที่เริ่มอยากหัดเขียน จากการที่ต้องอ่านเพราะความจำเป็น กลายเป็นอ่านเพราะหลงไหล, สวัสดีครับผมชื่อหนุ่ย ผมทำงานด้าน Digital and Data Marketing ผมยังมีเพจการตลาดอีกเพจที่อยากฝากให้ลองอ่านดูนะครับ https://www.facebook.com/everydaymarketing.co/