การตลาดแบบวัวสีม่วงคืออะไร? แล้วทำไมต้องวัวสีม่วง? นี่คือคำถามแรกตอนเห็นหน้าปกเล่มนี้ว่าทำไมต้องวัวสีม่วงด้วยนะ เอาวะ หยิบติดมือมาอีกเล่มก็ได้ (จากงานหนังสือเมื่อต้นปี 2018 ที่ผ่านมาครับ) พออ่านจบปุ๊บก็เข้าใจปั๊บว่าทำไมต้องเป็น Purple Cow
ผู้เขียน Seth Godin ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด(เค้าเขียนหนังสือมาหลายสิบเล่มแล้ว)ตั้งใจจะล้อกับหลักการตลาด 4P 5P หรือ 7P อะไรก็แล้วแต่ ไม่ว่าจะ Product, Price, Place, Promotion, People ว่าไหนๆก็ชอบใช้ทฤษฎีตัว P กัน ก็เลยขอเอี่ยวไปอีก P ด้วย Purple Cow ก็แล้วกัน
เล่นกันดื้อๆแบบนี้แหละครับ เพิ่มอีก P คือ Purple Cow ทั้งที่แท้จริงแล้วความหมายของวัวสีม่วงหรือ Purple Cow ที่เป็นแก่นของหนังสือเล่มนี้คือ “ความโดดเด่นจนต้องจดจำ” หรือ Remarkable ต่างหาก แต่ที่เค้าไม่เลือกใช้คำนี้เพราะมันขึ้นต้นด้วยตัว R ไม่ใช่ตัว P ตามหลักทฤษฎีการตลาด multi P ทั้งหลายยังไงล่ะครับ
กลับมาที่หนังสือเล่มนี้ โดยหลักใหญ่ใจความแล้วผู้เขียนบอกว่าทุกวันนี้ตลาดเต็มไปด้วยคู่แข่งมากมาย จนทำให้สินค้าหรือบริการใหม่ๆที่ออกมานั้นก็คล้ายๆกับของเดิมที่มีอยู่ในตลาดอยู่แล้วนั่นแหละ ทำให้ของใหม่จมลงไปในตลาดจนผู้คนจำไม่ได้ ดังนั้นในยุคนี้ที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมายกว่ายุคก่อน และกลับมีเวลาแค่น้อยนิดกว่าทุกยุคสมัย ดังนั้นต้องทำตัวให้ “โดดเด่น” เหมือนกับวัวสีม่วง ที่พออยู่ในฝูงวัวก็ต้องเตะตาเรียกความสนใจได้แน่
เพราะแต่เดิมคือการมีสินค้าหรือบริการที่ธรรมดาไม่ต้องโดดเด่นมาก แต่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดหรือโฆษณาโหมให้โดดเด่น สิ่งนี้คือสูตรสำเร็จในยุคที่ TV ยังครองเมือง ในยุคที่ผู้คนยังไม่มีอินเทอร์เน็ตไร้สาย ในยุคที่สมาร์ทโฟนยังขายไม่ได้กับคนรุ่นพ่อแม้เรา
แต่ในยุคนี้สูตรสำเร็จที่ว่ามาใช้ไม่ได้แล้วครับ เพราะยุคนี้การตลาดที่ดีต้องเริ่มจากที่ตัวสินค้าหรือบริการแต่แรก ต้องทำมาให้โดดเด่นแต่แรกไม่ใช่มาหวังพึ่งการตลาดเอาตอนท้าย และไม่ใช่แค่โดดเด่น แต่ต้องโดดเด่นให้กับคนที่กำลังมองหาอยู่ด้วย ไม่อย่างนั้นจะเข้าทำนองดีเกินไปแต่ไม่มีใครเอา
ยกตัวอย่างเช่น เวลาเราจะไปซื้อสบู่ซักก้อน พอไปยืนอยู่หน้าชั้นวางของกลับมีสบู่ให้เลือกเป็นสิบเป็นร้อยยี่ห้อ แถมเรายังแยกไม่ออกด้วยซ้ำว่ายี่ห้อ A กับยี่ห้อ B มันต่างกันจริงๆยังไง ทำให้คนส่วนใหญ่ไม่เลือกจากของเก่าที่ตัวเองเคยใช้ ก็เลือกในของที่ถูกที่สุดเท่านั้นเอง ก็ถ้าไม่ต่างก็ต้องถูกถึงจะถูกเลือกใช่มั้ยล่ะครับ
เล่มนี้บอกให้เราหนีจากความเป็น Mass อย่าพยายามทำสินค้าหรือบริการเพื่อเอาใจทุกคน เพราะสุดท้ายจะไม่มีใครต้องการคุณซักคน และของพวกนี้ก็มีอยู่ล้นตลาดไปหมดแล้ว คุณจะทำตัวกลางๆเพื่อให้ถูกกลืนหายไปในตลาดอีกทำไม และการทำให้ดีขึ้น หรือดีมากก็ยังไม่เพียงพอ เพราะสุดท้ายคุณก็จะแค่ต่างจากคนอื่นในตลาดอีกนิดหน่อยเท่านั้นเอง
หลักการของ Purple Cow คือหากลุ่มลูกค้าตัวจริงของตัวเองให้เจอ กลุ่มลูกค้าที่ทำกำไรให้กับเราจริงๆ ไม่ใช่กลุ่มที่เราต้องไปเสียเวลาเอาใจแต่ไม่ค่อยทำกำไรให้ จากนั้นหาให้เจอว่าเค้าชอบอะไรหรือติดใจอะไรในตัวเรา แล้วก็ปรับปรุงสิ่งนั้นให้ดีขึ้นพร้อมกับเอาสิ่งนั้นไปให้คนอื่นได้มาเป็นลูกค้าเราต่อ
จะว่าไปแนวคิดนี้ก็เหมือนกับแนวคิดแบบ Hooked เล่มที่ผมเพิ่งอ่านจบไปเหมือนกันนะครับ
Purple Cow จะเน้นให้เราจับที่กลุ่ม “ผู้บุกเบิกนวัตกรรม” กับ “ผู้นำสมัยก่อน” ตามหลักการการกระจายตัวทางวัฒนธรรม เมื่อได้คนสองกลุ่มนี้มาแม้จะดูมีจำนวนน้อยกว่า แต่ก็เป็นผู้ที่มีคุณค่ามากกว่ามาก เพราะคนกลุ่มนี้จะเข้ามาลองและจะบอกต่อยังอีกสองกลุ่มใหญ่ที่เหลือที่เป็น “ผู้ทันสมัย” คือพอเริ่มเห็นคนใช้ก็รีบใช้บ้าง กับ “ผู้ตามสมัย” ที่พอเห็นคนใช้เยอะก็ไม่อยากหลุดกระแส สองกลุ่มนี้เป็นคนส่วนใหญ่ที่สร้างกำไรให้ก็จริง แต่ก็เป็นสองกลุ่มที่ไม่เคยลองอะไรก่อนใครเลย นี่เลยเป็นเหตุผลว่าทำไมถึงควรโฟกัสกับสองกลุ่มแรกที่มีจำนวนน้อยแต่มีความสำคัญกับธุรกิจของคุณจริงๆให้ได้ก่อนครับ
และนี่ก็เป็นตัวอย่างของธุรกิจ Purple Cow ในเล่มที่น่าสนใจ ที่อยากหยิบยกเอามาเล่นให้ฟังกัน อย่างลิฟต์ก็เป็น Purple Cow ได้
แต่เดิมลิฟต์ก็แค่กดแล้วก็รอ แล้วก็เดินเข้าไปกดชั้น ดังนั้นตึกยิ่งหลายชั้นก็ต้องมีลิฟต์เยอะๆใช่มั้ยครับ แต่ OTIS คิดใหม่ทำใหม่ ด้วยการทำระบบให้คนกดชั้นก่อน จากนั้นมันจะบอกให้คนรู้ว่าต้องไปขึ้นลิฟต์ตัวไหน ด้วยระบบนี้ทำให้ลิฟต์เท่าเดิมที่สามารถรับส่งคนได้เร็วขึ้น เพราะลิฟต์ไม่ต้องเวียนจอดทุกชั้นที่มีคนเข้าออกแค่คนเดียว แต่สามารถจับกลุ่มพาคนที่จะไปชั้นเดียวกันให้ตรงไปชั้นนั้นได้เลย
เป็นยังไงครับ ขนาดลิฟต์ยังคิดให้ต่างได้ แล้วสินค้าหรือบริการของคุณจะทำไม่ได้เลยหรือไง
หรือแนวคิด Purple Cow เปลี่ยนม่านรูดใกล้เจ๊งให้เป็นโรงแรมเจ๋งๆแบบซุปตาร์ขาร็อค
นักธุรกิจคนหนึ่งได้ซื้อกิจการ Motel แห่งหนึ่งมา มีสภาพย่ำแย่ใกล้จะเจ๊ง แต่เกิดอยากเอามาบิ๊วใหม่เพื่อทำเป็นโรงแรม ก็เลยเกิดแนวคิดว่างั้นเอาพวกศิลปินอาร์ทติสมาตกแต่งโรงแรมให้ไม่เหมือนโรงแรมทั่วไปแถวนั้นดีกว่า จากนั้นก็ชวนบรรดาศิลปินวงร็อคที่กำลังจะดังให้มาเข้าพักฟรี เพื่อสร้างจุดขายใหม่ว่าเป็นโรงแรมสไตล์ร็อค จนทุกวันนี้มีคนต่อคิวเข้าพักเพื่ออยากซึมซับบรรยากาศแบบชาวร็อคที่แท้จริง
ปลาสเตอร์ปิดแผลแบบ Purple Cow
จากเดิมตลาดปลาสเตอร์ปิดแผลไม่มีอะไรต่างกัน ทุกรายผสมตัวยาลงไปในปลาสเตอร์แล้วก็บอกว่าปิดแล้วแผลหายเร็ว แต่ปลาสเตอร์ปิดแผลยี่ห้อดูราดเป็นรายแรกที่ทำให้ปลาสเตอร์ปิดแผลที่แสนจะธรรมดาโดดเด่น ด้วยลวดลายการ์ตูนทั้งเท่ห์และน่ารักเพื่อจับกลุ่มเด็กๆ ที่มักซนจนเกิดแผลและต้องปิดปลาสเตอร์อยู่บ่อยๆ
พอเด็กเห็นก็ร้องเรียกให้พ่อแม่ซื้อ พอพ่อแม่เห็นว่าราคาไม่ได้แพงกว่ากันเยอะนัก(แต่ก็แพงกว่า)ก็เลยซื้อให้ได้ พอเด็กซนเกิดแผลก็ดีใจที่ได้ติดปลาสเตอร์ลายการ์ตูนสุดเท่ห์ที่ตัวเองชอบ พอไปโรงเรียนเด็กคนอื่นเห็นว่าเพื่อนมีปลาสเตอร์ลายการ์ตูนเท่ห์ๆก็ร้องพ่อแม่อยากได้บ้าง ทีนี้ต่อให้ไม่ต้องเกิดแผลเด็กก็แอบเอาปลาสเตอร์มาแปะเองเยอะแยะเลยครับ
สีทาบ้านที่ Purple Cow ด้วยกระป๋อง
สีทาบ้านยี่ห้อ Dutch Boy ตัวเนื้อสีไม่ได้มีอะไรโดดเด่นกว่าคู่แข่งเลยซักนิด แต่สิ่งที่แตกต่างจนทำให้ขายดีกว่ามากก็คือบรรจุภัณฑ์ ด้วยบรรจุภัณฑ์ที่ใครๆก็เป็นกระป๋องทรงกลมเหมือนกันหมด แต่สีทาบ้าน Dutch Boy รายนี้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีที่จับรูปร่างคล้ายแกลลอนนม ทำให้ง่ายต่อการหยิบยกขึ้นมาเท สามารถเทได้ด้วยมือเดียวแทนที่จะต้องจับสองมือเหมือนกระป๋องสียี่ห้ออื่น ผลคือแม้จะขายแพงกว่าสียี่ห้ออื่นในตลาดแต่ขายได้ดีกว่าครับ
Purple Cow ของธุรกิจรถเช่า
จากเดิมธุรกิจรถเช่ามีตลาดอยู่ที่กลุ่มนักธุรกิจหรือนักท่องเที่ยวที่เพิ่งออกมาจากสนามบิน ทำให้บรรดาธุรกิจเช่ารถจะรวมตัวกันอยู่แถวสนามบินเป็นส่วนใหญ่ แต่กับบริษัทเช่ารถอย่าง Enterprise Rental Car ที่เลือกจับกลุ่มคนที่รถเสียหรือเกิดอุบัติเหตุ ต้องเอารถไปซ่อมเข้าอู่ทำให้ตัวเองไม่มีรถใช้ คนกลุ่มนี้คือคนที่ต้องการรถแต่กลับไม่มีธุรกิจรถเช่าให้ความสนใจเท่าไหร่ครับ
แนวคิดนี้ผมว่าเป็น Blue Ocean Strategy มากกว่า เป็นการมองหาตลาดใหม่ มองหากลุ่มลูกค้าที่ไม่มีใครเคยมองเห็นครับ
หรือการจ้างงานแบบ Purple Cow ที่ยิ่งจ้างยิ่งได้เงิน
ร้านอาหารแห่งหนึ่งต้องการคนมาแต่งตัวเป็นตัวตลกประจำร้านประจำวันหยุดสุดสัปดาห์ เพื่อคอยเล่นมายากล หรือแจกลูกโป่งให้กับลูกค้าที่แวะเวียนมา เจ้าของร้านเลือกจ้างเด็กคนหนึ่งที่อยู่ในครอบครัวใหญ่และมีเพื่อนฝูงมากมายที่โรงเรียน เพราะทุกวันหยุดที่เด็กคนนั้นมาทำงานก็จะมีครอบครัวเค้าและครอบครัวเพื่อนๆแวะมาให้กำลังใจ หรือแวะมาแซวกันแน่นะ ผลคือร้านนั้นก็แน่นขนัดไปด้วยลูกค้าที่เด็กคนที่จ้างมาดึงมาให้นี่แหละครับ
เรียกว่ายิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัวเลย
สุดท้ายนี้ผู้เขียนก็เน้นย้ำว่าให้เราเป็นที่สุดให้ได้ซักด้าน ถ้าดีที่สุดไม่ได้ก็ทำให้แย่ที่สุดก็ยังดี เพราะการทำให้คนจดจำได้นั้นยังไงก็ดีกว่าถูกลืมหรือจำไม่ได้เป็นไหนๆ
อย่างมอไซค์คันหนึ่งที่สามารถเร่งความเร็วจาก 0 ถึง 400 กิโลเมตรต่อชั่วโมงได้ภายใน 14 วินาที แน่นอนว่าไม่มีใครสามารถเร่งความเร็วแบบนั้นได้แน่ๆครับ แต่แน่ใจว่าด้วยราคา 250,000 ดอลลาร์ต้องมีคนสามารถซื้อได้ไม่น้อยแน่
เพราะด้วยความเป็นที่สุด ถึงแม้ว่าจะซื้อไปแล้วไม่ได้ใช้ แต่คนที่ซื้อไปก็รู้ว่าตัวเองมีในสิ่งนี้อยู่นะ เหมือนเจ้าของรถสปอร์ตจะมีซักกี่คนที่เคยเร่งความเร็วสุดความสามารถเครื่องจริงๆ
ที่ Walmart เองมีป้ายตัวโตๆติดไว้กลางสำนักงานใหญ่ว่า “คุณไม่สามารถเลียนแบบเว็บไซต์ Amazon เพื่อที่จะแซงหน้า Amazon ได้ และคุณไม่สามารถที่จะเป็นเว็บไซต์ Amazon ที่ดีกว่าเว็บไซต์ Amazon ได้” นี่บอกให้รู้ว่าอย่าเลียนแบบใคร จงเป็นในสิ่งที่ตัวเองถนัดหรือทำได้ดี เพราะจากบรรดาผู้นำที่โดดเด่นในธุรกิจทั้งหลายบนโลกนี้ ล้วนมีหนึ่งสิ่งที่เหมือนกันคือ พวกเค้าไม่มีอะไรเหมือนกันเลย
ความแตกต่างนี่แหละครับที่ทำให้เราโดดเด่น จะเหมือนใครไปทำไม จะธรรมดาไปทำไม เพราะธรรมดาโลกไม่จำ จริงมั้ยครับ?
อ่านแล้วเล่า Purple Cow การตลาดแบบวัวสีม่วง
Seth Godin เขียน
เล่มที่ 125 ของปี 2018
