สรุปอย่างย่อ ผมว่าหนังสือเล่มนี้เป็นส่วนผสมของ Content Marketing, Realtime Marketing, Social Media และ Digital Value Transformation ใจความหลักคือการทำยังไงให้เป็นประโยชน์กับคนบนออนไลน์
ทำไมต้องคนบนออนไลน์ เพราะในวันนี้แทบไม่มีใครไม่ออนไลน์ คนไทยกว่า 50 ล้านคนใช้เฟซบุ๊ก ผมว่าอีก 20 ล้านที่ไม่ใช่น่าจะเป็นเด็กน้อยเกินกว่าจะมี Account หรือไม่ก็คนเฒ่าคนแก่มากๆอย่างยายผมที่อายุ 9x ปีแล้วและตาเป็นต้อจนมองทีวีแยกไม่ออกไหนพี่เบิร์ด ไหนลุงตู่
ดังนั้นการตลาดในวันนี้หัวใจสำคัญคือการทำยังไงที่จะช่วยเหลือคนบนออนไลน์ด้วยความรู้ความสามารถ ความเชี่ยวชาญที่ตัวเองมี
ดังนั้นการตลาดในวันนี้ไม่ใช่การเที่ยวตะโกนให้คนเข้ามาซื้อ แต่คอยฟังเสียงกระซิบเล็กๆของคนมากมายที่มีปัญหา แล้วเข้าไปช่วยแก้ปัญหาเค้าอย่างจริงใจ จนทำให้เค้าเกิดความวางใจและอยากมาเป็นลูกค้าเราเอง
เพราะในวันที่ใครๆก็ออนไลน์ทำให้ทุกครั้งที่เกิดปัญหาหรือความสงสัย เราส่วนใหญ่ที่มือโทรศัพท์มือถืออยู่กับตัวก็คงหนีไม่พ้นที่จะเสริชหาคำตอบเพื่อคลายความคันนั้น และใครที่มีเนื้อหาที่ดีที่สุด ก็มีโอกาสที่จะได้ใจเค้าในวันนี้เพื่อสร้างความสนิทสนมและไว้วางใจจนกลายเป็นยอดขายในวันหน้า
ประมานนี้แหละครับการสรุปอย่างย่อ
ส่วนสรุปอย่างยาวคือ หนังสือเล่มนี้มีเคสดีๆที่ใช้หลักการ Youtility ที่เป็นส่วนผสมของ Content Marketing, Realtime Marketing, Social Media และ Digital Value Transformation ของจริงมาเล่าให้ฟังกัน เพื่อที่ฟังแล้วจะเข้าใจว่าต้องทำยังไง หรือจะเอาไปประยุกต์ใช้กับรูปแบบธุรกิจของตัวเองยังไง
อย่างธุรกิจอย่างรับสร้างสระว่ายน้ำที่ niche มากๆก็ยังสามารถเอาหลักการ Youtility ไปประยุกต์ใช้จนผ่านวิกฤตเศรษฐกิจอเมริกาในช่วงปี 2008 และไม่ใช่แค่ผ่านพ้นมาได้ แต่ยังมีการเติบโตขึ้นอย่างไม่เคยเป็นมาก่อนแม้ในช่วงเศรษฐกิจดีอีกด้วย
ตอนนั้นทางเจ้าของบริษัท River Pools and Spas ที่เป็นบริษัทรับสร้างสระว่ายน้ำในเมืองหนึ่งมีปัญหาลูกค้าหายไปทันตาในยามที่เศรษฐกิจตกต่ำช่วงวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์เมื่อปี 2008
คุณลองคิดดูซิครับว่าในช่วงวิกฤตคุณคงคิดว่าคุณสาหัสแล้ว แล้วธุรกิจรับสร้างสระว่ายน้ำล่ะจะสาหัสขนาดไหน นั่นเป็นยิ่งกว่าตัวเลือกแรกที่คนจะตัดทิ้ง แต่คนจะไม่นึกถึงมันเลยด้วยซ้ำ
แต่เจ้าของธุรกิจคนนั้นกลับเอาความรู้ความเชี่ยวชาญในการสร้างสระว่ายน้ำที่ตัวเองมีมายาวนานมอบให้กับคนอื่นฟรีๆบนออนไลน์ ด้วยการคอยเข้าไปตอบคำถามข้อสงสัยของคนที่กำลังต้องการคำตอบเรื่องสระว่ายน้ำ แค่ตอบยังไม่พอแต่เค้ายังใช้เวลาทุกวันมาคอยเขียน content ลงเว็บของบริษัทตัวเองทุกวัน นานวันเข้าจากเว็บที่มีเนื้อหาแค่ไม่กี่หน้า กลายเป็นมีสองสามร้อยหน้าและก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
เค้าพบว่ายิ่งแบ่งปันความรู้ที่มีออกไป ก็กลับยิ่งได้รับความไว้วางใจกลับมา จนกลายเป็นลูกค้าใหม่ๆในแบบที่คู่แข่งที่รับสร้างสระว่ายน้ำเหมือนกันยังต้องอิจฉา
River Pools and Spas ค้นพบตัวเลขที่สำคัญต่อธุรกิจว่า เมื่อไหร่ที่ใครคนนึงอ่านเนื้อหาในเว็บเค้าถึง 30 หน้าขึ้นไป แล้วเมื่อไหร่ที่คนๆนั้นติดต่อมา มีโอกาสถึง 80% ที่เค้าคนนั้นจะกลายเป็นลูกค้า เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยเดิมที่มีแค่ 10% เท่านั้นที่โทรเข้ามาแล้วะกลายเป็นลูกค้า นั่นหมายความว่า content marketing สามารถเพิ่ม conversion ได้ถึง 8 เท่าเลยนะครับ
พอวิเคราะห์ลงลึกไปอีกขั้นก็จะพบว่า ยิ่งเราปล่อยให้คนอ่านมากเท่าไหร่ เค้าก็ยิ่งมีแน้วโน้มจะเป็นลูกค้าเรามากเท่านั้น ผิดกับสมัยก่อนที่เจ้าของธุรกิจรายนี้ต้องให้ข้อมูลลูกค้าใหม่อย่างมาก ทั้งเพื่ออธิบายและบิ๊วให้เกิดการอยากสร้างสระว่ายน้ำจริงๆขึ้นมา แต่ตอนนี้ไม่ต้องแล้วครับ เค้าแค่เอาข้อมูลเดิมที่รู้มาปล่อยให้คนได้อ่านด้วยตัวเอง และก็ปล่อยให้คนที่อ่านนั้นบิ๊วตัวเองให้พร้อมเป็นลูกค้า ดังนั้นหน้าที่ River Pools and Spas ก็เพียงแค่ปิดการขายเท่านั้นเอง
ทั้งหมดนี้บอกให้รู้ว่าวิธีการทำการตลาดจะต้องเปลี่ยนไป จากเดิมที่การตลาดมีหน้าที่ให้ข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย บอกถึงข้อดีของการซื้อสินค้าหรือบริการของเค้า กลายเป็นวิเคราะห์หาคนที่กำลังสนใจให้เจอ แล้วก็กำจัดอุปสรรคในการซื้อออกไป นี่แหละครับงานของนักการตลาดยุคใหม่ที่ควรเป็นแบบนี้มาตั้งนานแล้ว
คุณลองคิดดูซิว่าขนาดธุรกิจอย่างการรับสร้างสระว่ายน้ำยังทำได้ ทั้งที่น่าจะมีกลุ่มลูกค้าผู้สนใจน้อยมาก ผมเชื่อว่าธุรกิจของคุณ mass กว่านั้นมาก ผมเชื่อว่าไม่มีเหตุผลที่คุณจะใช้หลักการแบบหนังสือเล่มนี้กับธุรกิจคุณไม่ได้
เพราะสิ่งที่เป็นอุปสรรคของการทำการตลาดแบบ Youtility คือ “วิธีคิดแบบเก่า” ที่คิดว่าการทำการตลาดนั้นจะต้องเห็นผลทันที อย่างการทำโฆษณาลงไปแล้วก็วัดยอดขายได้ทันที การทำโปรโมชั่นลงไปก็ต้องเกิดการซื้อทันที แต่การตลาดแบบ Youtility คือการคิดแบบระยะยาว คือการสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจกับลูกค้า การบ่มเพาะความสัมพันธ์ ไม่ใช่แต่การมุ่งเอาแต่จะขายๆให้รำคาญ
หรือนักธุรกิจหรือนักการตลาดบางคนที่ยังมีความคิดประมาณว่า “ถ้าเราบอกเค้าจนหมดเปลือก แล้วเค้าจะมาเสียเงินจ้างเราอีกทำไม”
นี่ก็เป็นความคิดการตลาดแบบเก่าๆครับ เลิกได้แล้ว ถ้าคุณไม่เชื่อก็ลองดูตัวอย่างของ Geek Squad ที่มีในเล่มก็ได้ครับ
Geek Squad คือธุรกิจที่ให้บริการซ่อมหรือติดตั้งเครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ ทั้งๆที่ Geek Squad ทำคลิปสอนซ่อมอุปกรณ์ต่างๆมากมายบนยูทูป แต่กลับมียอดขายเพิ่มขึ้นๆจนถูก Best Buy ซื้อไปในมูลค่ามหาศาล
เพราะ Geek Squad คิดว่า คนที่คิดว่าตัวเองซ่อมทุกอย่างได้ด้วยตัวเองนั่นแหละ คือลูกค้าชั้นดีของเค้า เพราะในที่สุดแล้วก็ต้องมีบางอย่างที่คุณไม่สามารถทำเองได้ แล้วถึงเวลานั้นคุณคิดว่าเค้าจะติดต่อหาใคร ถ้าไม่ใช่ Geek Squad ที่คุณดูมาเป็นสิบๆคลิป ใช้เวลาเห็นโลโก้เค้าหลายชั่วโมงใช่มั้ยครับ
หรืออย่าง Clorox ผลิตภัณฑ์กำจัดคราบต่างๆบนเสื้อผ้า ที่สร้างแอพ myStrain ขึ้นมาให้คนเข้ามาหาข้อมูลวิธีการจำกัดคราบร้อยแปดพันเก้าโดยไม่ได้บังคับให้คนอ่านต้องซื้อเลย แถมข้อมูลการจำกัดคราบบางชนิดผลิตภัณฑ์ Clorox เองก็ยังแก้ไม่ได้ด้วยซ้ำ
แต่ Clorox มองว่าการช่วยเหลือลูกค้าด้วยความเชี่ยวชาญที่ตัวเองมีนี่แหละ คือการตลาดที่ดีที่สุดในวันนี้
เรื่องนี้ทำให้ผมคิดถึงเรื่อง Digital Value Transformation ที่เคยอ่านจากหนังสือ Connected Design โดยผู้ก่อตั้งเอเจนซี่ R/GA ที่บอกว่าในยุคดิจิทัลนี้ คุณต้องรู้จักเปลี่ยนคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ ให้กลายเป็น digital product ที่สามารถทำซ้ำได้โดยไม่มีต้นทุน อย่างความเชี่ยวชาญด้านการขจัดคราบของ Clorox ก็เหมือนกัน ลองคิดดูซิครับว่า ถ้าวันนึงเค้าเลิกขายสินค้า แต่หันมาขายความรู้ในการขจัดคราบแบบคิดเงินเป็นรายเดือน หรือรายครั้งสำหรับคราบพิเศษมากๆที่ขจัดยาก คุณว่ามันจะกลายเป็นโอกาสทางธุรกิจได้ขนาดไหน โดยไม่ต้องผลิตสินค้าเพิ่มเลยซักชิ้น
ผู้เขียนบอกว่าในยุคที่คนเสริชหาข้อมูลกันเป็นปกตินี้ ก็อย่าหลงผิดคิดว่าคนจะเสริชจากแค่ Google แต่คนทุกวันนี้มีหลายช่องทางให้เสริชมาก โดยมีข้อมูลประกอบบอกว่าแนวโน้มคนเสริชด้วย Google ลดลง แต่คนไปเสริชใน Social Media มากขึ้น หรือแม้แต่การโพสเพื่อถามเพื่อนบนเฟซว่าจะซื้ออะไรดี แล้วค่อยเอาตัวเลือกที่เพื่อนบอกไปเสริชใน Google อีกทีครับ
ดังนั้นคุณต้องเข้าใจกลุ่มลูกค้าของคุณให้ดี ว่าเค้าอยู่ตรงไหนบ้าง เค้าใช้อะไรบ้าง เค้าบริโภคข้อมูลยังไงบ้าง เพราะไม่อย่างนั้นแล้วข้อมูลที่ไม่ว่าคุณจะทำมาดีแค่ไหน ก็จะไม่มีค่าถ้าคนที่ต้องการไม่เห็น
บางครั้งอาจต้องเป็นแผ่นพับถึงจะดีที่สุด หรือบางครั้งก็ต้องเป็นแอพถึงจะดีที่สุด หรือบางทีต้องคอยไปตอบคำถามตามเว็บบอร์ดถึงจะดีที่สุด และถ้าคุณอยากรู้ว่าดีที่สุดคือที่ไหน ถามลูกค้าตัวจริงของคุณดูนะครับ
คุณต้องเข้าใจลูกค้าไปถึงขั้นที่ว่า “เค้าซื้อคุณเพราะอะไรด้วย”
เช่น เทียนหอมยี่ห้อหนึ่ง ลูกค้ากลุ่มหนึ่งอาจซื้อเพราะกลิ่นหอม ส่วนลูกค้าอีกกลุ่มอาจซื้อเพราะต้องการเอาไปประดับตกแต่งบ้าน ดังนั้นสีหรือดีไซน์ของเทียนจึงกลายเป็นจุดขายที่สำคัญ หรืออีกกลุ่มสำคัญอาจซื้อเพื่อเอาไปมอบเป็นของขวัญให้คนอื่น packaging ก็กลายเป็นสิ่งสำคัญแทน ว่าทำยังไงให้ดูหรูหราสมกับเป็นของฝากของขวัญ
สิ่งพวกนี้จะไม่เกิดขึ้นถ้าคุณไม่เข้าหากลุ่มลูกค้าเพื่อเรียนรู้
สุดท้ายนี้ถ้าใครยังคิดอีกว่า ธุรกิจตัวเองไม่เหมาะ หรือทำไปคงไม่เกิดผลตอบแทนกลับมา ผมอยากจะบอกเพิ่มอีกนิดให้รู้ว่า ขนาด eBay ยังขายรถ Ford Mustang ได้หนึ่งคันในทุกๆ 49 นาทีเลย แล้วสินค้าของคุณขายยากกว่ารถสปอร์ตแบบนั้นหรือเปล่าล่ะ
ถ้าไม่ ก็หาเล่มนี้มาอ่าน แล้วก็เริ่มปฏิบัติ จากนั้นก็ทำอย่างต่อเนื่อง เรียนรู้ลูกค้า และปรับปรุงให้ดีขึ้นตลอดเวลา
เพราะธุรกิจคือการวิ่งไกลแบบมาราธอน ไม่ใช่การวิ่งระยะสั้น 4×100 ครับ
เลิกคิดว่าตัวเองเป็นคนขาย แต่ให้คิดใหม่ว่าตัวเองเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนั้น และแค่บังเอิญขายสิ่งนั้นด้วยเท่านั้นเอง
ถ้าคุณขายสระว่ายน้ำ ให้คิดใหม่ว่าคุณคือผู้เชี่ยวชาญเรื่องสระที่พร้อมช่วยเหลือผู้คน และแค่คุณบังเอิญรับสร้างสระว่ายน้ำด้วยเท่านั้นเอง
ถ้าคุณเป็นคนขายเสื้อผ้าแฟชั่น ให้คิดใหม่ว่าคุณคือผู้เชี่ยวชาญด้านการแต่งตัวอย่างไรให้ดูดี และแค่คุณก็บังเอิญขายเสื้อผ้าที่มีสไตล์ด้วยเท่านั้นเอง
ถ้าคุณขายเฟอร์นิเจอร์ ให้คิดใหม่ว่าคุณคือผู้เชี่ยวชาญด้านการใช้พื้นที่ ใช้พื้นที่อย่างไรให้เกิดประโยชน์ที่สุด และแค่คุณก็บังเอิญขายเฟอร์นิเจอร์เท่านั้นเอง
ถ้าคุณขายก๋วยเตี๋ยวเนื้อ ให้คิดใหม่ว่าคุณคือผู้เชี่ยวชาญด้านการทำก๋วยเตี๋ยวเนื้อที่พร้อมจะแบ่งปันความรู้ให้ทุกคน แต่ถ้าใครที่ทำเองเท่าไหร่ก็ไม่อร่อย คุณก็แค่บังเอิญขายก๋วยเตี๋ยวเนื้อแสนอร่อยเท่านั้นเอง
มนุษย์เราต่างจากสัตว์อื่นตรงที่เรามีวิวัฒนาการทางความคิดที่รวดเร็วกว่าพันธุกรรม และนั่นทำให้เราครองโลกจนถึงทุกวันนี้ รู้แบบนี้แล้วก็อย่าลืมใช้จุดเด่นของเราที่มีทุกคนให้เป็นประโยชน์ที่สุดกันนะครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 11 ของปี 2019
Youtility การตลาดที่ดีเริ่มต้นที่การให้
Jay Baer เขียน
ศศิพันธ์ โควาวิเศษสุต แปล
สำนักพิมพ์ SHORTCUT ในเครืออัมรินทร์
20190223
