การตลาดจิตวิทยา

Behaviour economics Marketing สำนักพิมพ์ We Learn

Predictably Irrational พฤติกรรมพยากรณ์

03/03/2020

สรุปหนังสือ Predictably Irrational หรือ พฤติกรรมพยาการณ์เล่มนี้ เป็นหนังสืออีกหนึ่งเล่มที่ผมเลือกหยิบมาอ่านซ้ำเป็นครั้งที่สอง เหมือนครั้งแรกผมจะเคยอ่านเมื่อ 4 ปีก่อน แต่ตอนนั้นยังอ่านแบบแค่อ่านแล้วจบไม่ได้มีการเอามาเขียนสรุปเป็นเรื่องเป็นราวแบบนี้ แต่บอกได้เลยว่าหนังสือพฤติกรรมพยากรณ์เล่มนี้ทำให้ผมหลงไหลเรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม หรือ Behavioral economics มากๆ เลยครับ เพราะหนังสือพฤติกรรมพยาการณ์ หรือ Predictably Irrational เล่มนี้น่าจะถูกยกให้เป็นหนังสือที่นักการตลาดและนักธุรกิจทุกคนต้องอ่าน เพราะคุณจะเข้าใจเบื้องหลังเหตุผลการตัดสินใจส่วนใหญ่ของมนุษย์เราว่าแท้จริงแล้วไม่ได้มีเหตุผลใดที่เป็นเรื่องเป็นราวมาสนับสนุนทุกการตัดสินใจของพวกเขาอย่างที่มนุษย์เราเคยเชื่อเลย หนังสือเล่มนี้บอกให้รู้ว่าส่วนใหญ่แล้วคนเราทำไปตามความรู้สึก และความรู้สึกนั้นก็เป็นตัวชี้นำความคิด และความคิดนั้นก็ส่งผลต่อการกระทำสุดท้ายเป็นจะส่งผลกระทบสำคัญต่อชีวิตเราทุกคนทั้งนั้นครับ เช่น พยาบาลมักคิดไปเองว่าการลอกผ้าพันแผลผู้ป่วยไฟไหม้ออกให้เร็วที่สุดแม้จะรุนแรงนิดหน่อยแต่ก็น่าจะช่วยให้ผู้ป่วยทรมานน้อยลงเพราะใช้เวลาแค่แป๊บเดียว แต่ในความเป็นจริงแล้ว Dan Ariely ผู้เขียนซึ่งมีประสบการณ์ตรงจากการมีแผลไฟไหม้รอบตัวจนต้องพันทั้งตัวเป็นมัมมี่กลับได้ค้นพบความจริงว่า การที่นางพยาบาลค่อยๆ ลอกผ้าพันแผลออกอย่างช้าๆ แม้จะใช้เวลานานกว่ามากแต่ก็ทำให้ความรู้สึกเจ็บปวดนั้นลดลงอย่างมากอย่างที่พยาบาลผู้ไม่เคยถูกไฟลวกทั้งตัวคิดมาก่อนด้วย แล้วไม่รู้ว่าจะเรียกว่าโชคดีในความโชคร้ายได้มั้ยที่ Dan Ariely ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้หันมาสนใจศึกษาเรื่องพฤติกรรมมนุษย์อย่างจริงจังก็เพราะอุบัติเหตุครั้งร้ายแรงที่ถูกไฟลวกทั้งตัวนี้แหละ ทำให้เขามีเวลาอย่างมากเพราะไม่สามารถออกไปไหนได้ ได้แต่เฝ้าดูผู้คนจากหน้าต่างในห้องพักรักษาตัวเป็นเวลานานหลายปี และนั่นก็ทำให้เขาได้สังเกตพฤติกรรมของมนุษย์จนทำให้บรรลุสัจธรรมจนกลายเป็นหนังสือพฤติกรรมพยากรณ์เล่มนี้ในมือเรานี่แหละครับ หัวข้อแรกในเล่มที่ผมคิดว่าน่าสนใจมากๆ ที่นักการตลาดและนักธุรกิจควรเรียนรู้คือ ถ้าอยากให้ขายดีคุณต้องสร้างตัวเปรียบเทียบขึ้นมา ตัวอย่างในเล่มคือนิตยสาร Economist ที่เป็นที่รู้กันว่าเป็นนิตยสารสำหรับคนหัวสูง หรือที่เรียกว่าผู้ฉลาดก็ว่าได้ เขาทำตัวเลือกในการสมัครสมาชิกไว้ 3 แบบ สมัครอ่านในรูปแบบออนไลน์ 1 ปี ราคา […]

Behaviour economics Economy สำนักพิมพ์ Amarin

เศรษฐศาสตร์เปลี่ยนสิ่งประหลาดให้เป็นเรื่องปกติ

18/01/2019

ถ้าใครที่ชื่นชอบผลงานของอาจารย์วรากรณ์ สามโกเศศ ผู้เขียนหนังสือเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์หลายชุด ที่เขียนให้ชาวบ้านอ่านเข้าใจได้แม้จะไม่ได้เรียนเศรษฐศาสตร์มา(ตัวอย่างผมเป็นต้น) เช่น โลกนี้ไม่มีอะไรฟรี หรือล่าสุดก็ Global Change ที่มีถึงเล่ม 5 เข้าไปแล้วกับสำนักพิมพ์ Openbooks ก็น่าจะชอบหนังสือเล่มนี้เหมือนกับที่ผมชอบ และส่วนนึงผมก็คิดว่าหนังสือเล่มนี้ออกไปทางแนวเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่กำลังเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นในบ้านเรา ทำให้อ่านง่าย อ่านสนุก แถมยังได้รู้ในสิ่งที่ไม่เคยรู้และมองข้ามมาตลอดด้วย ถ้าอย่างนั้นไม่ต้องเกริ่นเพื่อปูความเข้าใจของหนังสือเล่มนี้เยอะ ผมขอหยิบยกตัวอย่างบางเรื่องที่ผมคิดว่าน่าสนใจเอามาสรุปให้อ่านโดยประมาณนึงก็แล้วกัน รูปแบบ 3 อย่างของการตัดสินใจ....คนเรามีรูปแบบการตัดสินใจอยู่ 3 รูปแบบ 1. การใช้จุดอ้างอิง (reference-dependence) คือ คนที่มีเงินเหลือ 20 ล้านบาท จาก 30 ล้านบาท รู้สึกว่าตัวเองจนกว่าคนที่มีเงิน 11 ล้านบาทจาก 10 ล้านบาท แม้ตัวเลขรวมจะมากกว่าแต่ด้วยการเปรียบเทียบจากจุดอ้างอิงก่อนหน้าทำให้คนเรารู้สึกต่างกัน 2. การอ่อนไหวที่ลดน้อยลง (diminishing sensitivity) เรารู้สึกร้อนกับอุณภูมิห้องที่เพิ่มจาก 1 องศาเซลเซียสเป็น 4 องศาเซลเซียส มากกว่าอุณหภูมิจาก 21 องศาเซลเซียสเป็น 24 […]

Advertising Creativity Marketing Strategy สำนักพิมพ์ We Learn

HOOKED สร้างของให้คนติด

23/11/2018

ความลับเบื้องหลังจองเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ กูเกิล และแอปเปิลว่าทำอย่างไรคนถึงชอบจนหยุดใช้ไม่ได้ ผมว่าเป็นหนังสือด้านจิตวิทยาการตลาดอีกเล่มที่น่าสนใจ โดยที่แก่นหลักของเรื่องก็คือการสร้างพฤติกรรมการเสพย์ติดผ่านวงจรการสร้างที่มี 4 ขั้นตอนหลักที่เริ่มด้วย “ตัวกระตุ้น” ที่เป็นการสะกิดให้คนรู้ตัว จากนั้นก็ “ทำให้ง่าย” อะไรที่คนเคยทำได้อยู่แล้วก็ทำให้ง่ายขึ้น หรืออะไรที่คนเคยอยากทำแต่ไม่ได้ทำเพราะความยุ่งยากก็ทำให้ง่ายลง แล้วก็ต่อด้วย “รางวัลที่คาดเดาไม่ได้” แต่รู้ว่าต้องได้อะไรซักอย่างจากการกระทำนั้น เพียงแค่ยังเดาไม่ออกว่าจะเจออะไรบ้าง และสุดท้ายคือ “การลงทุนลงแรง” ไม่ว่าจะเป็นการขอให้คนทำมากขึ้น หรือยอมจ่ายเงินเข้าไป สุดท้ายก็จะกลายเป็นเหตุผลให้คนยิ่งติดและถอนตัวไม่ขึ้นด้วยตัวเองจนกลายเป็นนิสัยใหม่ของคนขึ้นมา และนี่ก็คือใจความของหมดของหนังสือเล่มนี้ แต่ถ้าจะให้สรุปจบแค่นี้ก็คงไม่สนุก ผมขอเล่าให้ฟังเพิ่มถึงบางช่วงบางตอนที่ผมสนใจเป็นพิเศษแล้วกันนะครับ บริษัทที่ดีหรือจะเป็นผู้นำในตลาดได้ ต้องเป็นสิ่งแรกที่คนคิดถึงเมื่อต้องการทำอะไรบางอย่างให้สำเร็จ เช่น เบื่อ…เปิดเฟซบุ๊กหรือ IG ดูดีกว่า สงสัย…เข้ากูเกิ้ลหาคำตอบแล้วกัน หิว…ไลน์แมนแล้วกัน ไปยังไง…กูเกิลแมพ นี่คือตัวอย่างของ Top of mind ในแง่ของตัวเลือกแรกในการแก้ปัญหาของเราครับ ถ้าให้อธิบาย Hooked Model เพิ่มอีกหน่อยก็คงเปรียบได้กับว่าขั้นตอนแรกของ “การกระตุ้น” ไม่ว่าจะด้วยตัวกระตุ้นภายในอย่าง “ความเบื่อ” หรือตัวกระตุ้นภายนอกอย่าง “Notification” ที่คอยแจ้งเตือนเราทุกครั้งที่เวลามีเพื่อนกดไลก์หรือใคร mention ถึง นี่เหมือนการสะกิดบอกก่อนพาให้เราเข้าสู่ขั้นตอนที่สอง “การกระทำ” ตัวกระตุ้นภายนอกเปรียบได้กับ […]